Konverzió, Kreatív, Közönség. 3 fogalom, amit szinte minden PPC-s és fizetett hirdetéssel foglalkozó ügyfél ismer. Ennek ellenére nagyon komoly eltérések vannak abban, hogy ki mire gondol amikor erről a 3K-ról van szó. Abban meg főleg nincs egyetértés, hogy ezek miért és mennyire fontosak!

Konverziók

Az elmúlt három év meghatározó változása PPC fronton, hogy ma már hosszú távon hatékony PPC kampányt egyik hirdetési rendszerben sem lehet futtatni konverziók nélkül. A rövid, pár napos kampányok nem működnek, a tanulási idő minimum 4-5, sokszor inkább 7-14 nap. De mire kell ez a tanulási idő?

Ebben az időszakban gyűjti össze a hirdetési rendszer a megfelelő számú konverziót, hogy utána arra tudjon optimalizálni. A Google Ads esetében kb. heti 20, a Meta Ads esetében a heti 50 konverziós esemény a minimum. Ennél kevesebb adatból nagyon esetleges eredmények születnek. Az optimális, ha havonta legalább 200-300 mérhető konverziós esemény történik és ennek legalább a kétharmadát az analitika rendszer (pl. Google Analytics) is be tudja mérni.

Egy kis fiókban, alacsony havi büdzsével sokszor ez kivitelezhetetlen. Ilyenkor maximum az tud segíteni, ha valamilyen egyszerűbb konverziós célt választunk, például valamilyen specifikus oldal megtekintését, kosárbahelyezést vagy egy árlista letöltést. Nem tökéletes megoldás, de még mindig jobb, mintha nem állítunk be semmilyen konverziós pontot.

Egy másik fontos elem a konverziós érték meghatározása. Ha történik pénzügyi tranzakcióval járó konverzió a weboldalon vagy a mobil appban, akkor azt mérjük és törekedjünk a lehető legnagyobb pontosságra. A Google Ads esetében a saját website alapú mérőkódja gyűjti a legtöbb adatot, ezért optimalizálni is erre célszerű. De másodlagos konverzióként a Google Analyticsben beállított key eventeket is célszerű becsatornázni, egyérsz ellenőrzés céljából másrészt tartalékként, ha valami elromlik a Google Ads saját mérésével.

Ha nincs konverziós érték, akkor is érdemes mérlegelnünk, hogy valamilyen statikus értékkel felruházzuk a konverziós pontokat. Pl. hírlevél feliratkozás 500, regisztráció 1 000, PDF árlista letöltés 5 000, ajánlatkérés 20 000. Ebből a rendszer érteni fogja, hogy nekünk az ajánlatkérés a legértékesebb, de a többi konverziót is tudja ezáltal súlyozni. Ezt hívja a Google value-based biddingnek, de a logika más típusú vállalkozások esetén is alkalmazható.

A Google Ads és a Google Analytics mérései között mindig lesznek különbségek. Optimális esetben ez 15-25% között mozog, de a technológiai háttértől és más beállításoktól függően sajnos lényegesen nagyobb is lehet.

Azt feltétlenül meg kell vizsgálni, hogy az aktuálisan használt mérési ökoszisztéma technológiailag és jogilag is megfelel-e az aktuális követelményeknek. A helyesen beállított süti banner és a működő Consent Mode elengedhetetlen a jó mérésekhez és a sikeres PPC kampányokhoz.

Mi a probléma ezzel a sütibannerrel?

Az egyik jogi, a másik elrendezési és design hiba. A jogi probléma az, hogy csak elfogadni és személyre szabni lehet a sütiket, de elutasítani nem. Pedig az elfogadásnak és az elutasításnak egy szinten kell szerepelnie.

Az oldal alján való elhelyezés pedig azért problémás, mert ha technológiailag jól van beállítva a mérési rendszer, akkor a sütiket maximum a látogatók 10-20%-a fogja elfogadni, ami azt jelenti, hogy ennyi látogatóról lesz statisztikai adatunk a mérési rendszerben. Miközben egy oldal közepén megjelenő consent banner esetében a látogatók 55-80%-a elfogadja a sütiket, ezáltal sokkal több adatot és konverziót tudunk legálisan és anonim módon bemérni. Itt van rá egy jó példa.

Kreatívok

Az általam különösen nagyra becsült szakember, az analitika szakma rocksztárja Avinash Kaushik írta a heti hírlevelének (TMAI) 401. részében az alábbiakat:

Igen, jól olvasod. A kampányod sikerességében 55-70% szerepet játszanak a kreatívok. A hirdetések (és bővítmények, Google Ads-ben újabb nevükön assetek), a statikus képek és a videók. Anélkül hogy elvesznék a karakterszámok, pixel méretek és formátumok tengerében, szeretném leszögezni, hogy természetesen azok is fontosak, de nem ez az első lépés.

A méretek, formátumok, karakterszámok folyamatosan változnak, ehhez adaptálódni kell.

A kampányok tanulási ideje hosszabb, miközben a kreatívok kiégési ideje csökken, ahogy egyre több a hirdető és a digitális hirdetések megkerülhetetlen elemeivé váltak gyakorlatilag bármelyik márka, civil szervezet vagy politikai párt kommunikációjának.

Azt, hogy mitől lesz jó egy kreatív, arra nincs általános recept. Vannak viszont best practice-ek és a PPC rendszerek adta lehetőség, hogy különböző ötleteket, koncepciókat versenyeztessünk.

A képgeneráló AI megoldások egyre jobbak, de szerintem nem veszik még fel a versenyt egy szépérzékkel és kreativitással megáldott, tapasztalt grafikus látásmódjával. 

Nem beszélve a videós hirdetésekről, ahol még mindig nem tudtuk elfogadni, hogy a TV hirdetéshez gyartott reklámspot az esetek elhanyagolható százalékában tud működni a digitális felületeken.

A koncepció alkotáshoz, szövegíráshoz, a vizuális anyagok tervezéséhez és legyártásához idő kell. Gyakran ezt az időt spóroljuk meg és utána csodálkozunk, hogy hiába jók a mérések és tekergetjük heti rendszerességgel a tCPA illetve tROAS beállításokat, mégsem hozza a kampány az eredményeket.

Az idő 75-90%-át olyan feladatokra fordítjuk amik a végeredményre 30-45%-ban vannak hatással.

Ezeket a folyamatokat nem lehet egyik napról a másikra átalakítani. Nem is kell. De jó, ha nem feledkezünk meg róla, hogy minek mekkora súlya van a végeredmény szempontjából.

Közönségek

2018. május 25. fekete nap volt a digitális marketinggel foglalkozó szakértők és a digitális térben hirdetők számára az Európai Unió területén. Aznap lépett életbe ugyanis az új adatvédelmi törvény, a GDPR.

Az új szabályozás hatásait akkor még nem tudtuk felmérni és néhány éven át nem is volt valódi hatása a piac működésére. Elindított azonban egy folyamatot az adatvédelem területén, aminek a hatásai szép lassan begyűrűztek a mindennapjainkba.

Az egyik hatás, ami látványosabb volt az a weboldalakat ellepő süti bannerek / cookie bannerek / consent bannerek megjelenése, ki hogy hívja ezeket. Maguk a megoldások sokáig csupán díszletként funkcionáltak [számos weboldalon még ma is 🤔], azonban pont emiatt az EU további lépéseket eszközölt, ami 2024 tavasszal a Consent Mode formájában manifesztálódott.

Ami a hirdetők és ügynökségek mindennapjait érinti és a felszín alól sokáig nem volt tisztán látható, az ennél sokkal mélyrehatóbb változás. A nagy technológiai cégek, mint a Google és a Meta az EU területén élő internet felhasználókról már nem gyűjthetnek adatot csak abban az esetben, ha ehhez ezek a felhasználók hozzájárultak. A hozzájárulás begyűjtése pedig a weboldal és/vagy mobil app tulajdonos felelőssége, nem pedig a platformoké.

Az a kényelmes helyzet, amit hirdetőként ezen platformok használatakor élvezhettünk megszűnt. Ahogy a digitális analitika mérések pontossága is drámai mértékben megváltozott. Más kérdés, hogy ez a gyakorlat mennyire volt rendben felhasználói szempontból.

Annak aki hatékony PPC kampányokat szeretne, a felhasználói adatok egy immár nem elhanyagolható részét magának kell összegyűjtenie.

Ez lehet simán közönség listák építése a weboldalon végzett tevékenységek alapján vagy email adatbázis építése. Ugyanakkor van több olyan más lehetőség is, amiről hajlamosak vagyunk megfeledkezni, miközben értékes kincsként hevernek a hirdetési fiókokban ezek az adatok.

A fenti kép csupán egy példa a Google és a Meta által biztosított lehetőségekről. Emellett a Google Analytics-ben és más eszközökkel is tudunk közönségeket építeni, amiket aztán visszacsatornázhatunk a hirdetései rendszereinkbe, tanítva ezzel a machine learning-re alapuló automata kampánytípusokat.

A PPC kampányok közönségek nélkül is tudnak működni. Azonban annak, aki versenyképes akar maradni a konkurensekhez képest – netán a kanyarban szeretne előzni-, a közönségek használatának kihagyása a PPC stratégiából nem járható út.

Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?

Akkor iratkozz fel és küldünk egy emailt, ha hasonló cikket írunk!

0% spam, 100% analitika és PPC.