A cikk szerzői: Berecz Csaba és Borsányi Krisztián

Az elmúlt nagyjából 10-15 évben a Black Friday igazából szerves részévé vált a hazai kereskedelemnek. A vásárlók várják az akciókat, a kereskedők pedig külön készülnek is erre az időszakra. Sok fizikai és online üzlet esetében ugyanis a BF az év legnagyobb árbevételű napját is jelentheti. Egyes cégek ezért sokszor heteket, sőt hónapokat is készülnek rá. Ilyenkor pedig nemcsak a készlettel és infrastruktúrával kell készülni, hanem az online kampányokkal is.

Miért fontos üzleti szempontból a Black Friday?

Rengeteg statisztika készül minden évben, főleg az USA-ban és Nyugat-Európában, hogy a Black Fridaynek milyen hatása van az e-kereskedelem piacára. A Sender, Shopify és Statista kutatásai alapján az alábbi fő megállapításokat lehet tenni:

• Az árérzékeny vásárlók akár hónapokat várnak a Black Friday-re, hogy nagy értékű vásárlásokat hajtsanak végre.
• A vásárlók 50%-a kifejezetten a Black Friday-re időzíti nagyobb vásárlásait, és különösen érzékenyek az árengedményekre.
• Az impulzusvásárlások növekednek az árleszállítások miatt, ami az átlagos kosárérték növekedéséhez vezet.
• A többcsatornás vásárlás szintén népszerű, hiszen sokan online kutatnak, majd boltokban vásárolnak.
• Egy jól megtervezett PPC kampány akár 10-15%-os bevételnövekedést eredményezhet ebben az időszakban.
• Az elektronikai, divat- és lakberendezési termékek különösen jól teljesítenek, mivel a fogyasztók ezeket a kategóriákat keresik leginkább.
• A Black Friday mára globális esemény, és a magyar piacon is évről évre növekszik a Black Friday népszerűsége.

A fentiek alapján az is elmondható, hogy a Black Friday időszak nemcsak a legnagyobb bevételi lehetőséget, hanem ezzel együtt a legnagyobb marketingköltségeket és megtérülést hozhatja az online hirdetések szempontjából. Részben ez is a legnagyobb kihívás benne.

Mi a kihívás benne PPC szempontból?

Gyakori tapasztalat cégek és ügyfelek részéről, hogy a Black Friday-re egyfajta szent grálként is tekintenek. A nagy bevételi potenciál miatt sok cég ilyenkor akar új ügyfeleket szerezni mindeféle promóciók révén, és azt is várják, hogy ezek az ügyfelek később visszatérjenek. A PPC kampányok pedig ilyenkor extrém nagy nyomás alatt állnak, mert:

• rövid idő leforgása alatt kell
• jól célozni
• miközben más szereplők is aktívan küzdenek ugyanazon vásárlók figyelméért.

Tehát egy Black Friday kampány során nemcsak az időzítés és a célzás, de a verseny szintje is kulcsfontosságú tényező. A hirdetési költségek ugyanis ilyenkor gyakran növekednek, különösen a népszerű kulcsszavakra. Az időben történő felkészülés és a rugalmas licitálás ezért kulcsfontosságúvá válik.

A Black Friday során drasztikusan megnő a hirdetők száma, ami az ajánlati licitháború miatt jelentős CPC növekedést okoz. A Search Engine Land kutatásában 2022-ben 25-30%-os CPC emelkedést figyeltek meg a versenyképes kulcsszavaknál Google Ads kampányok során a Black Friday időszaka alatt. Ez a növekvő költség nehezíti a profitabilitást, néha konkrétan le is nullázza, különösen a kisebb vállalkozások számára, amelyeknek limitált marketing költségvetésük van.

A lehetőségek persze egyben kockázatokat és veszélyeket is rejtenek.

Hogyan készüljünk fel rá?

Készüljünk, de nem mindegy hogyan

Aki először vesz részt egy Black Friday kampányban annak nyilván nehéz előre jelezni a keresletnövekedést és a hirdetési költségeket, de aki hirdetett már korábban azoknál az előző évek adatainak elemzése ilyenkor nagyon sokat segíthet.

Ha egy cég próbál is készülni a kampányra, elég gyakori hiba, hogy Black Friday alatt a költségkeretet nem megfelelően állítják be a fiókokban, főként a kisebb vállalkozások. Az intenzív verseny miatt sokszor túl gyorsan elkölti a rendszer a hirdetési keretet, így pont a legfontosabb vásárlási időszakokról maradnak le. Ezért kritikus, hogy a költségkeret a kampány végéig kitartson. Ezzel együtt és emellett az intelligens licitálás is segíthet maximalizálni a hirdetési költségvetés hatékonyságát.

A Black Friday egyszeri esemény, de mégsem az

A Black Friday bár “egyszeri esemény”, de jól illeszkedik az adott évi teljes időszak trendjébe. A BF-t tehát ne úgy kezeljük, mintha csak egy egyszeri esemény lenne. Egyrészt a PPC folyamatosan változó terület, másrészt azt is meg kell nézni hogy az adott területen mennyire mentek jól az általános és speciális üzenetek az év során. Fel kell tenni fontos kérdéseket is, amikre tudni kell válaszolni már a kampány előtt:

• Jöttek-e be új szereplők, akik teljesen fel- és megborították a piacot (pl. Temu, Allegro)?
• Volt-e költségnövekedés PPC fronton a korábbi évekhez képest már Black Friday előtt is?
• Ha igen, akkor mi ennek az oka?

Van terv, ha a dolgok túl jól / rosszul alakulnak?

Korábbi években mind ügynökségként, mind ügyfélként belefutottunk abba, hogy a cégek nem tudtak választ adni az alábbi kérdésekre:

• Hogyan reagálsz, ha a költségkereted kimerül, de a ROAS jobb a vártnál?
• Növeld-e a költségkeretet? Mennyi készlet van még? Van tartalék promóció?
• Mi történik, ha a ROAS alacsonyabb a vártnál?
• Előre elkészítetted a hirdetéseket, hogy időben jóváhagyják őket?
• Mit teszel, hogyha egy hirdetés elutasításra kerül? Mennyi idő telik el mire javítani tudod az adott hibát / hiányosságot?
• Ugye nem ugyanazon a napon írod majd meg és töltöd fel a hirdetéseket, amikor futtatni szeretnéd őket?

Fontos, hogy ezekre a kérdésekre legyenek válaszok. Az előre meghatározott szabályok ugyanis segítenek gyors döntéseket hozni a (sokszor egyébként előre látható) “váratlan” helyzetekben.

Az általános üzleti és PPC tanácsok mellett nézzük meg konkrét Google Ads és Meta hirdetési tanácsokat Black Friday kampányokra.

Google Ads tippek

Készülj fel előre + Előkommunikáció

A Black Friday előtt érdemes tájékoztatni a közönséget, hogy milyen kedvezményekre mikor számíthatnak. Itt hasznos lehet olyan vevőket (is) értesíteni, akik egy terméket már a kosárba helyeztek, de végül nem vásároltak. 

Ne szabd át a fiókstruktúrát

Nem cél az, hogy teljesen szétromboljuk a fiók kampánystruktúráját a BF kampányok miatt. Inkább ki kell egészíteni a folyamatosan futó kampányokat. Tehát plusz kampányokat kell létrehozni az akciós termékekre. 

És ne feledkezzünk meg régebbi kampánytípusokról sem, ugyanis van élet a PMax-on túl is. Ilyen lehet Display vagy a régi Shopping.

Shopping Feed előkészítése

A Shopping kampányok a tapasztalataink alapján az e-kereskedelmi fiókok bevételeinek több mint 50%-át adják. Viszont itt kevesebb irányítási lehetőséged adódik majd, mint a keresési kampányok esetén.

Ezért nem érdemes hirtelen a stratégiát váltani a kulcsfontosságú termékeknél. Viszont a feed esetében ki lehet térni külön a Black Friday termékekre. 

Használhatsz kuponkódot vagy árcsökkentést a feed-ben. Ezt jellemzően az üzleti stratégia vagy a platform korlátai fogják befolyásolni. Ha kuponkódot használsz, akkor állítsd be a promóciót a Merchant Centerben. Fontos, hogy a hirdetések tükrözzék a valós akciós árakat.

A BF alatt pedig sokszor kell frissíteni a feedet, hogy a készletinfók is frissek és hitelesek legyenek!

Kulcsszavak bővítése Black Friday-re

Néha érdemes lehet a Black Friday kifejezést hozzáadni a kulcsszavakhoz. Nagyobb piacokon ugyanis a „black friday + kulcsszó” magasabb konverziót hozhat. Példa: „napszemüveg black friday akció” keresés magasabb konverziót eredményezhet mintha csak a “napszemüveg akció”-ra hirdetsz.

Automatikusan indítsd el a hirdetéseket

A kampányokat sokszor érdemes automatikusan indítani. Ez persze egyben azt is feltételezi, hogy a kampányok már előre kész vannak és nem aznap, last minute próbálod felreszelni őket a hirdetési fiókba.

Ajánlatkorrekció

Érdemes élni a szezonális ajánlatkorrekcióval is, ahol a rendszernek előre jelzed, hogy bizonyos időszakban egy adott fiókban vagy kampány mennyivel lesz jobb a konverzió. Ehhez érdemes megnézni az előző éves adatokat és abból következtetni, hogy idén milyen javulás várható a kampány kulcsfontosságú 2-3 napos időszakában.

Erre azért van szükség, mert a Smart ajánlattételi stratégiák okosak és jól működnek de 2-3 napos akciókat nehezen tudnak lereagálni. Mire az algoritmus észbe kap, hogy jól működik a kampány, addigra vége is az akciónak. Ezt lehet kiküszöbölni szezonális ajánlat korrekcióval. 

Állíts be promóciós assetet és használj Black Friday hivatkozásokat a hirdetéseidben

A magasabb átkattintási arány (CTR), jobb konverziós arány és ROI (megtérülés) érdekében mindenképpen időt kell szánni a konkrétabb hirdetési szövegeket megírására a legfontosabb termékekhez és kategóriákhoz.

A Black Friday egy magas forgalmú nap. Bármennyi időt is fektetsz a jobb hirdetések írásába, az jobban megtérül, mint az év bármely más napján (a karácsonyi időszak kivételével) – még akkor is, ha a hirdetések csak azon a napon futnak.

Egyéb tanácsok:

• Fontold meg, hogy a sitelinkeket olyan specifikus termékekre változtatod, amelyek nagy keresletre számíthatnak.
• Fontold meg a készletre vonatkozó hivatkozások hozzáadását.
• A hirdetésekben használhatsz COUNTDOWN funkciót

Eredmények

Relatív kevés cég fogja névvel vagy akár csak név nélkül vállalni a Black Friday kampányok eredményét. Egy saját, megosztható példa esetében ezeket a számokat láttuk: 

Egy tavalyi BF kampány során az alábbi trendeket lehet látni:

• a kampány 1 hétig tartott (november 24-től 30-ig)
• a kampány esetében volt előkommunikáció
• november 30-án kiemelkedő volt a konverziós arány és visszaesett a költség / konverzió is, ez volt a kampány utolsó napja is
• november 30 előtt szépen épült fel a konverziós arány és november 30. után vissza is esett

Meta Ads tippek

Ki korán kel, aranyat lel!

Általános tanács, hogy ne csak a Black Friday napjára, hanem akár már az egész novemberre is fókuszálhatsz. Tegyél félre büdzsét a korábban megcélzott vásárlók elérésére a bevásárlási láz előtt. Továbbá az előzetes targetálással alacsonyabb költségekkel érheted el a közönségedet is, mint a BF idején.

Az előretargeting segítségével fel lehet melegíteni a közönséget már Black Friday előtt.

Példa: A The Shrine már októberben elkezdte a Black Friday hirdetéseit, előkészítve a terepet.

Itt természetesen nem arról van szó, hogy októbertől kezdve legyen Black Friday, hiszen az éppen kontraproduktív lehet, hanem pl. Pre-Black Friday hétvégével lehet megtámogatni az eladásokat.

Black Friday presale akciók

A Black Friday időszakát ki lehet használni jobban is, mint egy nap vagy egy hétvége, hiszen nem csak az adott nap, hanem a teljes időszakban is vásárlási-őrület uralkodik.

Futtass célzott Black Friday hirdetéseket akár már egy hónappal az esemény előtt, hogy építsd az email listádat. Így tájékoztathatod a közönségedet a márkádról, és több ajánlatot és kedvezményt is kínálhatsz a kampány során.

Sales események idővonala

A legtöbb külföldi kereskedő a Black Friday előtti és utáni időszakot is egy nagy idővonalnak tekinti, ami ezekből az állomásokból áll:

• Előzetes várakozás: 2 héttel november előtt, email lista építése.
• Pre-Black Friday: Folyamatos költés és promóciók létrehozása.
• Black Friday hétvége (BFCM): Fókusz a saját közönségekre, nagy kedvezmények.
• Ünnepi előkészületek: BOGO, karácsonyi csomagok, kreatív ötletek.
• Ünnepek: Kiárusítások és újévi ajánlatok, figyelembe véve a Boxing Day-t.

Broad targeting és lookalike közönségek

A célzási stratégiában több lehetőséged is adódik egy Meta kampány során.

• Broad célzás használata: használd az Advantage+ célközönséget a legnagyobb volumen lefedésére, a TOF elérésére. Ezt a fajta célzást a legtöbb esetben csak konverzióra optimalizálva javasolt futtatni, mert ha csak kattintásokra optimalizáljuk, akkor könnyen félreviheti az algoritmust és az eredetileg célozni kívánt közönség helyett teljesen más közönségre is “fixálódhat” a kampány! Ezért igaz az állítás, hogy az ilyen kampányoknál a kreatívok minősége sokkal fontosabb, mint a célzás, hiszen a kreatív maga fog célozni.
• Hasonmás közönségek: max 180 napig tudja tárolni a rendszer a vásárlók listáját, ezért is fontos, hogy Black Friday előtt már legyen masszív lista, hogy ezt ki tudjuk használni!
• Fontos viszont, hogy ha elég konverziós esemény van, akkor a hasonmás közönségek ritkán teljesítenek jobban, mint a szélesek.

Tippek a hatékony kampányhoz

• Készítsd el a kampányt és kreatívokat 2-3 nappal a start előtt.
• Figyeld az eredményeket a Black Friday és Cyber Monday hétvége közeledtével.
• Ne feledd, hogy a Facebook hirdetéseknek időre van szükségük a tanulási fázisból való kilépéshez, de kellő mennyiségű konverzióval ez csökkenthető.
• Használj előre beállított szabályokat a hirdetések időzített indításához.

Kreatívok fontossága

Nagyon sok ügyfél esetében alapvető hiba, hogy ugyanazzal a kreatívval készülnek a kampányra, mint amit egész évben használtak. Ez biztos, hogy nem növeli a várható konverziót úgy, mint egy egyedi, jól célzott kreatív.

• Ezért mindenképp legyen erős hangsúly a kreatív hirdetéseken a célzási lehetőségek csökkenése miatt.
• Inspirálódj a korábbi Black Friday kreatívokból. Ehhez használd a Meta Ads Library-t és nézd végig a hazai konkurensek fiókjait vagy akár nemzetközi példákat is.
• Legyen egyértelmű promóció, ami lehet csomag vagy akár nagyobb kedvezmény is.
• A szöveges részben emeld ki a „Black Friday” szót a hirdetésekben.
• Érdemes több hirdetési formátumot is használni, legyen az single image, single video, carousel, catalog, flexible.

Az ajánlat legyen tényleg vonzó

Ezt akár a lista tetejére is lehetett volna tenni, de itt is eléggé hangsúlyos. Kutatások alapján a vásárlók legalább 20%-os kedvezményt várnak el egy Black Friday akció során. 1-5%-os kedvezményekkel ritkán nyílnak meg a pénztárcák. 

Az akciót persze el lehet vinni kreatív irányba is. Rakhatsz össze csomagajánlatokat, vagy akár speciális kedvezményeket is adhatsz egyes termékekre. A lényeg, hogy az ajánlat legyen jó, vagy sokkal jobb mint amit a többiek tudnak adni, hogy a terméket tőled vásárolják meg. 

A profik egyébként tesztelni is szokták a különböző promóciókat, hogy egyrészt a legjobb eredményt érjék el, másrészt hogy adatot gyűjtsenek egy akár jövő évi kampányhoz. Ha idén leteszteled, hogy mi működik a legjobban, akkor jövőre már előre tudni fogod!

Tesztelj 

A kampány előtt mindenképp teszteld, hogy az ajánlat működik-e a weboldalon és semmiképp se a BF legyen az éles próba! A nem megfelelő vagy hibás ajánlat az eladások és vásárlók (akár hosszú távú) elvesztéséhez vezethet. Nehogy úgy járj, hogy azért indítasz egy kampányt, hogy vásárlókat szerezz, de a végén csak azt éred el, hogy tőled biztosan soha nem fognak vásárolni.

Példa erre, hogy amikor egy webshop a hirdetés szövegében akár 60%-os kedvezményt kínál, de a valóságban a weboldalon csak “reménytelen” termékekre igaz, vagy az adott terméket már nem is lehet kapni. Vagy épp a kedvezményt a rendszer nem írja jóvá automatikusan. 

Költségvetés tervezés a Black Friday időszakban

Ha nem futtattál még korábban Black Friday kampányt vagy karácsonyi kampányt, akkor nehéz megtippelni milyen budgetet érdemes elkülöníteni erre a célra. Egy ügynökséggel való egyeztetés ezen sokat segíthet.

Mit tegyél, ha…

A költségvetés tervezés során felmerül egy másik kérdés is. Mi történik ha a kampány túl jól vagy túl rosszul teljesít? Általános tanácsként ezeket érdemes már előre mérlegelni és “beállítani”.

• 10% növelés, ha az eredmények jók.
• 20% növelés, ha az eredmények kiemelkedőek.
• 30% növelés, ha az eredmények rendkívüliek.
• 10% csökkentés, ha az eredmények nem megfelelőek.

Automatizált szabályokkal ezekre az esetekre gyorsabban tudsz reagálni, úgyhogy érdemes már a kampány előtt “dönteni” ezekben a kérdésekben.

Mire optimalizálj? 

Az optimalizálási lehetőségek tárháza elég széles, viszont több olyan általános tanács is van, amit érdemes mérlegelni:

• 1 napos Black Friday kampány esetén megfontolandó konverziós kampány helyett traffic kampány indítása
• Black Weekend esetén már jobb választás lehet a konverzióra optimalizált, ha előreláthatólag összejön min. 50 db konverzió / ad set
• Fontos tudni, hogy a reklámzaj miatt itt a legtöbb mutató értéke gyengébb lesz , mint általában, pl. a CPM, CPC szinte biztos, hogy drágább lesz, mint ezen az időszakon kívül, azonban a nap végén nem ez, hanem a ROI lesz a döntő.

További olvasnivaló a témában:

https://www.k6agency.com/black-friday-facebook-ads/

https://www.shopify.com/enterprise/blog/black-friday-ads-facebook

Összegzés

A Black Friday fontos esemény, főleg a B2C területen és kiemelten az e-kereskedelemben.

Mivel ilyenkor nagyon erős a verseny és nagy a reklámzaj ezért nehéz kitűnni. Azok a cégek viszont, akik korábban már futtattak hirdetéseket, komoly előnnyel indulnak. Ők jobban látják és tudják, hogy mi működött korábban és mi nem. Valamint azt is, hogy mennyit kellett ehhez költeni. 

Ezért érdemes és kell is tanulni a múltból. Mert ez alapján lehet KPI-okat, irányokat és szabályokat meghatározni.

A nagy stratégizálás mellett viszont a lényeg a Black Friday esetében még mindig és továbbra is az, hogy az ajánlat amit kínálsz, az legyen kellően vonzó. Egy unalmas és átlagos ajánlatot ugyanis még a legjobb kreatív és PPC se tud a csillagokig lőni.

Bár sok esetben már futnak az idei Black Friday kampányok és sokan már a célegyenesben vannak, de még ezeknél a kampányoknál is van lehetőség “optimalizálásra”. Akár csak abból a szempontból, hogy bizonyos “mi van ha?” döntéseket már most átbeszéltek házon belül.

Aki pedig nem indított még soha Black Friday kampányt, annak megérheti még az utolsó pár napban is összerakni egyet. Mert akkor legalább lesz valós és érdemi adat / tapasztalat a jövő évi vagy akár a karácsonyi kampány tervezéséhez.