2023. szeptemberében az ATV Keleti Szemle műsorába hívtak meg, ahol a hazai és nemzetközi e-kereskedelmi trendekről beszélgettünk. A felkészülés során több olyan adatot is találtam, ami érdekes összefüggéseket mutat a hazai és globális piac alakulásában. És azt is bemutatja, hogy akár kereskedőként, akár vásárlóként milyen most a piaci hangulat.

Maga az adás itt tekinthető meg.

Itt pedig összeszedtem azokat a gondolatokat:

• amiket a felkészülés során összegyűjtöttem, de adásból kimaradtak,
• amit időhiány miatt nem tudtam részletesen elmondani.

Globális statisztikák

• 2021-ben 2,14 milliárd ember vásárolt online a világon
• Az ingyenes szállítás 49%-kal növeli a vásárlási hajlandóságot
• Az internetezők 77%-a nézi át a termékek értékelését vásárlás előtt
• 2021-ben az összes e-kereskedelmi vásárlás 54,8%-a mobil eszközökről történt
• Az átlagos e-kereskedelmi konverziós ráta 2,58%, azaz minden 100 látogatóból 2-3 lesz vásárló
• 1,8 trillió dollár bevétellel Ázsia van az e-kereskedelmi lista tetején
• 2022-ben az Alibaba Group volt a legnagyobb kereskedő a világon
• A visszafordulási arány mobil weboldalak esetében 32%-kal nő ha a betöltési idő 1 másodpercről 3 másodpercre emelkedik
• A 18-24 év közöttiek 56%-a, 14-17 év közöttiek 47,5%-a vásárolt már legalább egyszer valamelyik közösségi média platform használata közben

Ezek nyilván globális számok, és nagyon direkt módon nem lehet mindent egy-az-egyben megfeleltetni, de az irányokat és arányokat azért reálisan mutatja. A hazai piacon azért vannak olyan egyéb tényezők is, amiket jó látni és tudni.

Hazai adatok

Az elmúlt években kétszámjegyű növekedés volt, de tavaly, 2022-ben megtorpant a növekedés és reálértéken már nem tudott úgy növekedni, ahogy azt azt megelőző években. 

Ehhez hozzáadódik az a sajátosság, hogy a teljes hazai online forgalom felét a legnagyobb 20 szereplő generálja. Eközben 32 000 körülire tehető a hazai webshopok száma. Fontos persze, hogy a Covid alatt sokan az e-kereskedelemben látták a menekülőutat és családi vállalkozásként vágtak bele, amivel 2-3 fő megélhetését tudták vagy akár a mai napig tudják biztosítani, de ezekben nincs jelentős növekedési potenciál. Illetve extrém mennyiségű webshop be is zárt a covidos „webshop nyitási hullám” utána.

Azt sok szakember hangoztatta már 2020-ban is, de azóta egyértelmű lett: a Covid alatt a globális e-kereskedelmi piac 3-4 évet ugrott előre a korábban tervezett számokhoz képest 1 év alatt. Várható volt, hogy a pandémiát követően nem folytatódhat ez a trend. És egy visszarendeződés fog következni. Ez pedig 2022-ben jött el.

A lassulást három tényező okozza:

1. egyrészt a Covid után megtörtént a visszarendeződés (azaz visszatértük a fizikai térbe, boltokba)
2. a gazdasági stagnálás / visszaesés / negatív növekedés / lassulás (megfelelő aláhúzandó) is korlátozta az online vásárlást.
3. a nagyon magas infláció egyrészt csökkenti a vásárlóerőt, másrészt csökkenti a reálértéken mért növekedést.

Nem véletlen, hogy 2022-ben, és főleg 2023-ban csökkent az átlagos kosárérték az online vásárlásoknál és a lakosság is visszavett a fogyasztásból. Magyarországon az egy online vásárlóra jutó éves költés 825 euró, Romániában 1379 euró, Csehországban 1879 euró, Ausztriában 2079 euró. Szlovákia 820 euróval minimálisan marad el tőlünk. De az látszik, hogy a régió több szereplője is jelentősen előttünk jár online költésben. Ez pedig részben magával hozza az egész iparág gyorsabb fejlődését is.

A teljes kereskedelemből az e-kereskedelem részeszedése egyébként 2021-ben 10,4%-kal tetőzött nálunk, ami 2022-ben visszaesett 9,6%-ra. (Vagyis minden elköltött 100 forintból 10 ment el online formában.) A 2023-as számok még nincsenek meg, de itt akár még további romlásra lehet számítani.

Csak hogy legyen összehasonlítás is: az Egyesült Királyságban a magyar 10% körüli részarány 26,5%, az USA-ban kb. 15%. De a Covid után más országokban is esés volt látható, Németországban a 2021-es 14,3%-ról 11,8%-ra esett vissza az ecommercre részesedése. Vagyis máshol is csökkent az eker aránya, de jóval magasabb bázisról mint itthon. Az e-kereskedelem részaránya egyébként a globális kereskedelemben (gépjármű és üzemanyagértékesítés nélkül) 20,3% volt és 2025-ig bő 2%-os növekedést várnak az előrejelzések. Vagyis szép lassú bővülés várható, és nem lesz ugrásszerű növekedés. Se globálisan, se itthon.

Ha hazai makró statisztikákat nézünk, akkor:

• 6,5 millió ember internetezik Magyarországon
• közülük 3,9 millió vásárol termékeket online
• 2019-ben átlagosan 13 alkalommal, 2020-ban már több mint 15 alkalommal, 2021-ben közel 19 alkalommal, 2022-ben pedig 21 alkalommal vásároltunk a neten valamilyen terméket
• A vásárlók 38%-a tekinthető gyakori vásárlónak
• A teljes rendelésállomány 80%-át a gyakori vásárlók generálják.

A hazai vásárlók legendásan árérzékenyek, ahogy az offline világban, úgy az online térben is. Vadásszuk az akciókat, kedvezményeket és kuponokat, amivel kedvezőbb áron vásárolhatunk.

Ez történelmileg is igaz, másrészt az utóbbi években a magas inflációnak is köszönhető. Az infláció másik hatása, hogy az emberek gyakrabban felteszik a kérdést, hogy szükségük van-e az adott termékre vagy szolgáltatásra? Ha tönkremegy a mosógép vagy a TV, akkor azt muszáj kicserélni. De ha például kényelmetelenebb az ágymatrac mint új korában, de azért lehet még rajta aludni, akkor sokkal könnyebben elhalasztják a beszerzést.

Emellett a legfontosabb trend, hogy itthon az olcsóbb termékeket keressük, akár a márkahűséget is feláldozva. Nem véletlenül nőtt a kevésbé márkás termékek és saját márkás termékek részaránya a vásárlói kosárban.

Honnan jön, hova megy?

Nyilván nemcsak a vásárlók és végfelhasználók oldaláról érdekesek az eker trendek.

Ha megnézzük a digitális reklámköltéseket Magyarországon, akkor azt látjuk, hogy már 2021-ben megelőzték a digitáls költések az offline költéseket. Ez az arány 2022-ben pedig ez tovább nőtt a digitális költés javára.

• A teljes reklámköltés 316,3 mrd Ft volt, ebből 162,5 mrd Ft a digitális reklámköltés.
• a 162,5 milliárból 107,4 mrd Ft globális (mint Google, Meta és társai) és 55,1 mrd Ft lokális szereplőkhöz került.
• A globális szereplők aránya évek óta emelkedik a lokális szereplők kárára.
• Ez összességében azt is jelenti, hogy a teljes reklámköltés egyharmada kerül a globális szereplőkhöz (zömében Google és Meta).
• A digitális reklámköltések növekedési üteme ezzel párhuzamosan lassult, elérte a kvázi felnőttkort.
• Beszédes adat még, hogy a hazai offline TV és sajtó költés együttesen 112 mrd Ft reklámköltéssel alig előzi meg a globális digitális szereplők 107 mrd Ft-os költését.

Ez azért érdekes, mert 2023-ban gyakorlatilag annyi pénz áramlik a Google-höz és Meta-hoz hirdetések formájában mint a hagyományos TV és sajtó reklámokba.

A fenti adatokat és trendeket látva persze sok szereplő azon gondolkodik, hogy külföldön is szerencsét próbáljon.

Hazai, de külföldre menne

Jelenleg minden 7. webáruház van jelen külföldön és hasonló arányban vannak azok, akik ezt tervezik.

A külföldi piacra lépés korlátai között a top 3-ban említik a marketing nehézségeket. Emögött azonban sok esetben a nyelvismeret és az adott szegmens specifikus nyelvezetének ismerete sincs meg a vállalkozásoknál. A hirdetési szövegek elkészítésében kulcsfontosságú, hogy a nyelvezet passzoljon az adott iparágban megszokottal, ne legyenek benne helyesírási hibák vagy furcsa megfogalmazások. Ezt az anyanyelvünkön evidensnek vesszük, de egy külföldi piacra lépés esetén kevésbé veszik számításba a szereplők. Emellett a marketing költségeket jelentősen alulbecsülik. Ha a 100 millió Ft árbevétel alatti webáruházak által adott válaszokat nézzük, akkor ők a marketing nehézségeket említik az első helyen.

A DKSZ kutatása alapján a legnagyobb akadálya a külföldi piacra lépésnek a releváns tapasztalattal rendelkező munkaerő hiánya és a megfelelő szakmai tudás hiánya.

A konkurensek tekintetében a hazainak tűnő, de külföldi hátterű webshopokat, a nemzetközi webáruházakat a megkérdezettek több mint kétharmada konkurenciának tekinti, de a kínai webáruházakat is megjelölte a 37%-uk mint valódi konkurens.

Az Egyensúly Intézet legutóbbi szakpolitikai javaslata a digitális felzárkózásról szól és tartalmaz néhány megdöbbentő statisztikai adatot hazánkra vonatkozóan.

A teljes anyagot is érdemes végigolvasni, de kiemelek belőle néhány fontosabb megállapítást:

1. A digitális írástudás mellett a vállalatok digitalizáltságában a legnagyobb a lemaradásunk (25. helyezés), ami súlyos versenyképességi hátrányt okoz. A magyar kkv-k mindössze egyharmada rendelkezik legalább alapszintű digitális intenzitással, kétharmaduknak még honlapja sincs. Elenyésző a mesterségesintelligencia-alkalmazást (3 százalék), illetve a bigdata-alkalmazást (7 százalék) használó vállalkozások aránya, de a felhőalapú szolgáltatásokra előfizetők aránya (24 százalék) is jócskán az EU-átlag alatti.
2. Lemaradásunk különösen nagy a digitális írástudás terén: a 23. helyen állunk. A magyarok mindössze 49 százaléka rendelkezik legalább alapszintű digitális készségekkel, az IT-szakemberhiány egy-két éven belül 25 ezer fős lesz, és az oktatás minden területén érzékelhető a lemaradás. A digitális egyenlőtlenségek átfedésben vannak az általános társadalmi különbségekkel: a digitalizációból ma elsősorban a szegényebbek, az iskolázatlanabbak, a leszakadó térségekben élők és az idősebbek maradnak ki.
3. Tudjuk, melyek a legsürgetőbb stratégiai feladatok: a digitális kompetenciák fejlesztése a lakossági, a vállalati és az állami szektorban, az IKT-szakemberhiány kezelése, valamint a mikro-, kis és közepes vállalkozások digitális felzárkóztatása. Bár tetemes hátrányokat görgetünk magunk előtt, megfelelő politikai akarat és következetes szakpolitikai munka esetén már néhány év alatt is nagyot léphetünk előre.
4. Mindezek alapján középtávon az internet-hozzáférés tekintetében a fő cél egyrészt kedvező infrastrukturális pozíciónk megőrzése, a fejlesztések folytatása, másrészt az internethasználatba csak nehezen bevonható célcsoportok mobilizációja. Ez utóbbi tekintetben fontos adat, hogy Magyarországon a 16–74 éves népességen belül nagyjából 10 százalék, mintegy 800 ezer fő még soha életében nem internetezett. Összességében – az internetet csak elvétve használó 74 év felettieket is ideszámítva – a digitálisan írástudatlannak tekinthető felnőtt lakosság létszáma 1,5–2 millió fő.
5. Különösen magas az offline népesség aránya vidéken, az alacsonyabb jövedelműek és az idősebbek (55 év felettiek) körében (6. ábra). Ennél is többen vannak azok, akik birtokolnak ugyan digitális eszközöket (jellemzően okostelefont), de a közösségi média és néhány alapvető applikáció használatán kívül nem rendelkeznek érdemi digitális kompetenciákkal. Az internethasználatban élenjáró európai országok (Írország, Dánia, Luxemburg, Svédország) tapasztalatai alapján az internetet nem használók részaránya nagyjából az 1–3 százalékos sávba lenne csökkenthető.

Mi várható 2024-ben a hazai ekereskedelmi piacon?

• A 2022-es csökkenés után várhatóan a 2023-as év is csökkenő vagy maximum stagnáló eredményeket fog hozni. 2024-ben minimális javulás elképzelhető, de a covid alatt tapasztalható arányokat valószínűleg nem fogjuk megközelíteni.
• Mind a Google, mind a Meta rendszerében az elmúlt 2 év emelkedő CPC és CPM árakat hozott, ami a konverziós költségek növekedését eredményezte. A Google a múlt héten hivatalosan is kommunikálta, hogy egyoldalúan belenyúltak a rendszerbe és 5%-kal emeték a CPC árakat.
• Ebben jelentős szerepe volt az adatvédelmi változások miatt beszűkült célozhatósági és visszamérési lehetőségek korlátozódásának.
• Miközben a nagy hirdetési rendszerek egyre kevesebb adatot tudnak közvetlenül gyűjteni a felhasználókról, addig az algoritmusok és machine learning által üzemeltetett kampány megoldásoknak nem változott az adatéhsége, rengeteg adatot kell visszaadnunk ha jó eredményeket szeretnénk.
• Jövőre a Google valószínűleg megszűnteti a 3rd party sütiket, ami mind a hirdetési rendszerére, mind a Google Analytics mérésekre drasztikus hatással lesz, a szerver-oldali mérések szerepe fel fog értékelődni. Azaz a szerver oldali mérést be kell állítani, tehát setupolni kell, ha jó és minőségi méréseket akar egy-egy cég, ami tovább növeli a különbséget a digitálisan felkészült cégek és a lemaradók között. Ez technikailag és anyagilag is új kihívás egy egyszerűbb GA vagy GA4 setuphoz képest.
• A TikTok mint hirdetési felület nagyobb szerepet kaphat a digitális globális reklámköltésben itthon, azonban a Google és a Meta duopoliumát nem fogja tudni (2024-ben még) kikezdeni.

Források

Kutatási anyagok:
https://drive.google.com/drive/folders/1WXjEylBp_AndK3JF48RQPtzYgrr9AQYx?usp=sharing

Cikkek
https://www.vg.hu/vilaggazdasag-magyar-gazdasag/2023/07/veget-ert-az-e-kereskedelem-diadalmenete-magyarorszagon
https://media1.hu/2023/05/17/jelentosen-vesztett-lenduletebol-a-magyar-online-kereskedelem-a-gkid-digitalis-kereskedelmi-korkepe-szerint/
https://minner.hu/e-kereskedelmi-korkep-2023-webshop-statisztikak/
https://gkid.hu/2023/05/15/dkk-2023-1/
https://learn.g2.com/e-commerce-statistics
https://www.insiderintelligence.com/content/us-ad-spending-2023

Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?

Akkor iratkozz fel és küldünk egy emailt, ha hasonló cikket írunk!

0% spam, 100% analitika és PPC.