Barion Pixel
Blog Mennyire számít jó dealnek egy „digitális TV reklám” a YouTube hirdetéshez képest?
digitális tv reklám vs youtube
Írta:

Mennyire számít jó dealnek egy „digitális TV reklám” a YouTube hirdetéshez képest?

Nemrég kaptunk egy ajánlatot egy produkciós cégtől, akik kereskedelmi csatornák illetve azok digitális visszanézős felületein (pl. RTL Klub online, TV2 online) kínálnak hirdetéseket. Bár a legtöbben szerintem az ilyeneket archiválni szokták azonnal, vagy egy „köszönöm nem”-mel lezárják a dolgot, engem azért nem hagyott nyugodni a kíváncsiság.

Azon gondolkodtam, hogy vajon mennyire versenyképes most egy ilyen hirdetés mondjuk a YouTube-bal? Olcsóbb, drágább? Kb. hasonló szinten lehet? Ennek jártam utána.

Az ajánlat

Fontos, hogy az ajánlatnál nem az ajánlattevő cég neve vagy az ajánlat szenzitív üzleti részletei voltak a fontosak. Ezeket csak abban a formában összesítettem, hogy használható legyen az elemzés szempontjából. Csak a hirdetéshez kapcsolódó fő szakmai sarokpontokat gyűjtöttem ki, az árakat pedig nagyságrendileg közelítettem, hogy összehasonlítható legyen más piaci árakkal. A folyamat során pusztán látni akartam, hogy mennyire versenyképes most egy ilyen hirdetés a YouTube-os alternatívával szemben.

Az ajánlat legfontosabb részei az alábbiak voltak:

  • megjelenési lehetőség az egyik nagy hazai csatorna online műsorvisszanéző felületén
  • 20.000 megjelenés, egy 10mp-es szpottal
  • a reklám nem átugorható, és kattintás után a látogató egy landing oldalra érkezik
  • ennek az ára (20.000 db x 10mp megjelenés) nagyságrendileg 300 ezer forint + ÁFA.

Az ajánlat része volt az is, hogy a reklámfilmet díjmentesen elkészíti a cég, ami utána felhasználható marad. Ez később még fontos pont lesz.

A kérdések

Az ajánlattal kapcsolatban több szakmai kérdés is felmerült bennem. Ezeket elküldtem és napon belül meg is jöttek a válaszok.

Az én kérdéseimet félkövérrel szedtem és alatta vannak külön a válaszok.

Ha jól értem, akkor a fizetés megjelenés alapon történik, az átkattintás szám nem befolyásolja az összeget? A kikattintott linkre van lehetőség UTM paraméter elhelyezésére, hogy mérhető legyen Google Analytics-ben az átkattintás szám?

A hirdető a megjelenésért fizet, amelyből 20.000 db-ot garantálunk. Valószínűleg több is lesz kb. 21.000. Javasoljuk is, hogy valamilyen mérési rendszerrel ellátott linkkel dolgozzunk.

A 10 másodperces videót végig kell néznie a látogatónak, vagy át tudja ugrani, netán ki tudja iktatni adblocker használatával a látogató?
Végig kell néznie a reklámot és csak a valóban megjelent reklámokért kell fizetni. Így amennyiben a felhasználó adblockert használt, az nem számít bele a 20.000 megjelenésbe.

Nemrég jelent meg a hír egyébként, hogy a Google is be fog keményíteni az adblocker-t használóknál. Ennek user oldalról nem örülünk, viszont hirdetői oldalról mégis jó hír. Erről itt olvashatsz bővebben: https://pcforum.hu/tarsalgo/151443/meg-jobban-bekemenyit-a-reklamblokkolokkal-szemben-a-youtube

A hirdetés célzás mi alapján történik, kiválasztható hogy milyen témájú videók előtt jelenjen meg? Amennyiben igen, milyen lehetőségek vannak?
Szegmensre vagy célcsoportja történő szűrésnek 20%-os felára van. A szűrést az alábbiak szerint lehet megtenni: Light Tv viewer, Family, Entertainment, News, Health, Fashion- Beauty, Shopping, Business-Tech és Gastro szegmensek. Valamint célcsoportként megtalálható a 18-29, 18-39, 18-49, 18-59, 25-49, 30+, 45+. Illetve Female/Male szűrés van még.

A hirdetés lefutását követően milyen részletességű riportot kapnánk a kampány eredményekről?
Az alábbi riportok elérhetőek: teljesült AV, tervezett AV, CT, Reach.

További információk, RTL árazása

A fenti ajánlatban nyilván két nagy költségelem található:

  • a hirdetés produkciós, gyártási költsége
  • a megjelenés egy digitális visszanézős csatorna online felületén

Viszont ezek nyilván nem voltak darabokra szétszedve. Engem kevésbé a produkciós költség érdekelt, hanem hogy a teljes költségből mennyi lehet reálisan a megjelenés költsége.

Ezért megnéztem a nagy hazai műsorvisszanéző szolgáltatások publikus árszabását.

Egy egyszerű kereséssel meg is találtam az RTL Digital ajánlatát a weboldalukon: https://www.r-time.hu/publications/digital#content

Itt a 2023. január 1-től érvényes ajánlat.

https://drive.google.com/file/d/1n3BnP8gtCqhTUoaXuI_ADW5NVqT2xNHR/view

Az elemzés szempontjából releváns rész itt található.

RTL digital rate card

A bumper hirdetések két nagy részre vannak szedve:

  • 6 mp-nél rövidebb hirdetések (oké, igen, kisebb egyenlő)
  • 7 mp-nél hosszabbak (nagyobb, egyenlő)

A két hirdetés között árban egy duplázás van, tehát ami legalább 7 mp-es hirdetés, ott kétszer annyit kell fizetni mint 6 mp alatt. És szépen emelkedik az ár akkor is, ha egyre jobban próbálunk célozni a hirdetésekkel szegmens vagy célcsoport szerint. Az árak a 4-5 forintos AV sávból a 10-12 forintig mennek fel.

Jön a kérdés, hogy milyen árakat kínál hasonló esetben a Google a YouTube-on keresztül?

YouTube videós hirdetés árak

Nyilván jelentős eltérés van egyes hirdetések árában a YouTube-on. Nagyon sok függ a licit stratégiától, a kreatívtól, a célzástól meg az iparágtól is. Ezért megnéztünk több adatot is hirdetési fiókokban és az alábbi számokat, statokat láttuk.

  • A bumper YouTube-on kb. 400-500 Ft-os CPM-mel is tud már működni. Ezeknél a megtekintés kötelező. Egy megtekintés kb. 0,4-0,5 Ft körül alakul.
  • Nyilván minél szűkebb célzást használsz annál drágább lesz a megtekintés.
  • Ami leginkább hasonlít a javasolt formátumra az egy legalább 7 másodperces átugorható hirdetés YouTube-on. Legutolsó aktív hirdetéseknél ezek ára kb. 70%-100%-kal volt drágább, mint egy bumper. Itt a reális összeghatár tapasztalatunk szerint 1-2 forint körül is tud már alakulni.

A YouTube esetében CPM szerint lehet belőni az ajánlattételi stratégiát, de mivel a hirdetések megtekintése kötelező, ezért a megjelenés gyakorlatilag megegyezik a megtekintéssel.

Egy nagyon friss kampány esetében a YouTube hirdetéseknél az első napon a bumper CPM-je 787 Ft volt, de némi módosítás után a második napon már 398 Ft-ra ment le. Vagyis egy friss hirdetésnél 0,4-0,8 forint körül lehetett hozni egy megtekintést.

Ez alapján én a következő állítást fogalmaztam meg:

Komolyabb célzás nélkül a YouTube (egy hosszabb, 10-15 másodperces hirdetés esetében) akár 1-2 forint körül is hoz már megtekintést, míg az RTL minimum 8-10 forintért.

Egy rövidebb, nem célzott hirdetés esetében az árak az 0.5-1 Ft vs 4-5 Ft között mozognak. Ha pedig komolyabb célzást alkalmazunk, akkor a YouTube 1-2 forintos összegével szemben az RTL már 12 forinton hoz megtekintést.

Tehát a hosszabb és célzott hirdetések jelentősen növelik az egy megtekintésre jutó hirdetési költséget a digitális visszanézős felületeken. Ha nem is exponenciálisan, de drasztikusan emelkedik a hirdetési költség ilyenkor.

Vélemény és tapasztalat

Az első és egyik legfontosabb megállapítás, hogy most már a nagy kereskedelmi csatornák online felületein is lehet hirdetni. Ez az elmúlt évekhez képest azért újdonság. Nyilván ők is látják és tudják, hogy nyitni kell ebbe az irányba.

Ami engem kifejezetten mozgatott, hogy megértsem mennyivel jobb / olcsóbb / drágább itt hirdetni mint YouTube-on. A saját tapasztalataim szerint:

  • Általánosabb célzás esetén is drágább lesz a CPV a digitális TV-s hirdetés esetében mintha YouTube-on hirdetnénk.
  • A targetálásért cserébe pluszban kell fizetni, de a digitális TV-nél itt nagyon kinyílik az olló és talán aránytalanul drága lesz a YouTube-hoz képest az árazás.
  • Korábban évekig volt egy olyan mondás a piacon hogy „a YouTube drága a többi médiafelülethez képest”. A fentiek alapján szerintem ez már már jó ideje nem igaz.
  • Nemcsak, hogy olcsóbb, de jobban is lehet célozni, nagyon komoly felár nélkül.
  • A YouTube-on mostani árak szerint már 1-2 forint körül is ki lehet hozni az átlagos megjelenést. (A YouTube-on ezen kampánytípusok mellett nem lesz CPV. Mert ezek a hirdetéstípusok (nem átugorható formátumok) csak megjelenéssel számolnak, megtekintéssel nem.) De ha felszorozzuk ezt a 20.000-es ígért megjelenéssel, akkor 20 ezer forintos nagyságrendet kapunk.
  • Digitális TV bumper esetében ez az összeg inkább a 100.000 forintot meghaladó tétel 20 ezer megtekintés esetében, komolyabb célzás nélkül.
  • Az nyilván pozitívum, hogy a digitális TV-s reklám paraméterezhető, de az átkattintási arány (CTR) várhatóan itt is alacsony lesz, ahogy YouTube-on sem tapasztalunk kiemelkedő eredményeket ezen a téren. Egy idei kutatás szerint a hazai weboldalak közösségi médiából érkező forgalmának 91,97%-át adja a Facebook, de csupán 0,38%-át a YouTube és éves összevetésben utóbbi közel 19%-kal csökkent az előző évhez viszonyítva. (Forrás: Digital 2023 riport, 42-es és 45-ös dia)
  • A YouTube melletti érv lehet még, hogy a kereskedelmi TV-k digitális felületeit kevesebben használják, mint a világ legnagyobb videómegosztóját, aminek különböző iparági statisztikák szerint is 7 millió körüli elérése van Magyarországon. Ugyanakkor arról sem szabad megfeledkezni, hogy a Youtube Premium felhasználók penetrációja jelentősen megnőtt az elmúlt években, őket pedig a Youtube hirdetésekkel nem tudjuk elérni, miközben sok esetben pont ők képezik azt a fizetőképes célcsoportot, akit szeretnénk elérni.

Az ajánlattal kapcsolatban ezeket az előnyöket és hátrányokat szedtem össze.

Előnye

  • Új felületet lehet kipróbálni és talán új célközönséget lehet elérni (aki mondjuk Youtube-ot nem használ, de digitálisan néz visszanézhető TV műsorokat). Bár ez a célcsoport szerintem azért nagyon szűk.
  • A fenti ajánlatban szerepel, hogy elkészítenek egy reklám szpotot, amit később is fel lehet használni más felületeken. Ez egyébként egy nagy előny, mert sokszor ez dobja meg extrém módon a költséget egy klasszikus hirdetés kapcsán.
  • Itt az ajánlat esetében a reklámszpot értéke a gyártási költségből és a megjelenés árából tevődik össze. Ha levonjuk a megjelenés díját (kb 160 ezer forint), akkor a 10 mp-es videó gyártási költsége 120 ezer forint körüli tételre jön ki. Bár a piaci árakat külön nem ismerem, de szerintem ez kimondottan vonzó árnak tűnik elsőre egy profi videó esetében. (Persze vannak a piacon más, akár ingyenesen is használható verziók. A Googlenek is van egy Video Builder nevű eszköze, ahol előre létrehozott sablonokból lehet pár perc alatt videót készíteni amik 6, vagy 15 másodpercesek lehetnek. Szinte biztos, hogy nem lesz olyan, mint egy profi videó, de kis vállalkozások számára ez is izgalmas lehet.)

Hátránya

  • Jelentősen drágább a digitális TV-s reklám megtekintés alapon, mintha YouTube-on hirdetsz.
  • Kevésbé tudsz célozni, kevesebb lehetőség áll rendelkezésre.
  • Menet közben nem tudod optimalizálni a kampányt, módosítani a célzásokat, kizárni csatornákat mint YouTube-on, ahol nem szeretnél megjelenni, tehát nincs kontroll a kezedben a teljesülést illetően.
  • Bár saját szememmel nem láttam még, de a leírás alapján a statisztika is vélhetően szegényesebb, mintha YouTube-on hirdetünk.

Podcast hirdetés

Ha már eddig eljutottam, akkor nem akartam megállni. Kerestem egy ismert, prémium kategóriába sorolt podcastet és ott is utánajártam az áraknak. A választásom egy tapasztalt médiaszakember YouTube-on is elérhető beszélgetős műsorára esett. Itt piaci információk alapján ezek a sarokszámok:

  • Minimum 120 ezer nézőt garantálnak podcastenként.
  • Készíteni kell egy 10 másodperces reklámfilmet és két 5-5 másodperces spotot.
  • Vagyis összesen 20 másodperc reklám megy le egy podcast adás alatt.
  • Ennek az ára nagyságrendileg 1,3 millió Ft.
  • Több műsor esetén csökken az egységár, de nem jelentősen.

Vagyis 120 ezer garantált hallgató esetében nagyjából 10 forintos CPV, pontosabb CPL (cost per „listen”) árral lehet számolni. Ez a nagyságrend egyébként egybevág a digitális TV-s reklámok árazásával.

Én úgy látom, hogy a nagy digitális platformokhoz képest a TV hirdetés belépési korlátja még mindig nagyon magas, főleg a gyártási költségek miatt. Mára nem is a megjelenés a drága, hanem az, hogy egy jó minőségű reklámot rakjon össze valaki, főleg ha élő szereplők is kellenek bele. Pusztán ennek a költsége eléri a több százezer forintos (vagy akár milliós tételt is) és erre jön rá még a hirdetési budget. Ennek a töredékéből viszont több tíz vagy akár százezer emberhez is el lehet jutni egy YouTube-os hirdetéssel. A produkciós cég ajánlata a videó elkészítésére és a megjelenésre ebből a szempontból tehát nem tűnik túlárazottnak.

A digitális TV-s hirdetési árak viszont jelentősen magasabbak, mint amit ma YouTube-on el lehet érni.

Nyilván azt még érdemes figyelembe venni, hogy sok esetben a Rate Card árakból szoktak azért kedvezményt is adni. Néha 30-50%-ot is. Bár nem tudom, hogy pont az RTL esetében erre mi a policy, de még a kedvezmény esetében sem lesz a hirdetés olcsóbb a YouTubenál, de azért csökken a különbség.

Összegzés

A fenti összehasonlítást azért készítettem, mert érdekelt, hogy a hazai prémium tartalomszolgáltatók milyen árazást használnak. És ez hogyan viszonyul a YouTube-os reklámokhoz képest.

  • Látszik, hogy a nagy digitális tartalomszolgáltatók is beléptek a hirdetési piacra és próbálnak jó ajánlatokkal előállni.
  • A hirdetési és megjelenési költségek magasabbak mint a YouTube-on.
  • Minél komolyabb és mélyebb célzást akarunk, annál inkább drágul a digitális ára arányaiban a YouTube hirdetéshez képest.

Hozzászólások

Csak névvel és képpel ellátott kommenteket kérünk. Ha ezt a feltételt nem teljesíti a kommented, akkor törölni fogjuk.