
Mit tegyél, ha valaki rád hirdet Google Ads-ben? Részletes útmutató és tanácsok
Sok minden állandó a világban. A Google Ads szabályai viszont nem tartoznak ebbe a kategóriába. Lépten-nyomon előjönnek olyan kérdések, amikre más-más választ kapunk. Egyrészt azért, mert eltelt néhány év, és régen sok minden másként volt. Vagy épp valaki nemzetközi példát hoz, de a magyar piacon az adott kérdés másként működik. Ezért a Google Ads hirdetésekkel kapcsolatos jogi és üzleti kérdéseket jártuk most körbe három szakértő segítségével. Ormós Zoltán jogi oldalról, Bay Áron Ads szakmai oldalról és Papp Gábor üzleti oldalról.
A cikk egy hosszabb beszélgetés alapján készült, ami 2021. február 18-án zajlott a három szakértő között. Ezért a cikk a 2021. tavaszi állapotokat tükrözi.
Etikus-e más nevére hirdetni?
Ez egy nagyon régi kérdés, sokan feszegették már, de nincs rá egyértelmű válasz. Ugyanis:
- Van, amikor jogilag lehetséges hirdetni. Kérdés, hogy ilyenkor etikus-e vagy sem? Mindenki döntse el magának.
- Van viszont, amikor jogilag tilos hirdetni. Ilyenkor az etika fel se merülhet. Tilos és kész.
- Viszont a Google Ads működésének sajátosságai miatt előfordulhat, hogy úgy hirdetünk versenytársra, hogy nem is tudunk róla! Itt megint jó kérdés, hogy etikátlanok vagyunk-e, ha nem is tudunk róla.
A történetet bonyolítja, hogy a Google álláspontja / hozzáállása is sokat változott az elmúlt 20 évben. Mivel a bevételeinek nagy része a hirdetésekből jön, ezért érdeke, hogy minél többen és minél több kulcsszóra hirdessenek. És ebbe a szórásba beleesik a versenytárs márkanevére, tulajdonnevére történő hirdetés is. De közben azért a Google megadja a lehetőséget, hogyha valaki ezt törvénytelenül teszi, akkor jogi lépéseket tegyél a hirdetés tiltása érdekében.
De proaktív védelem Google oldalról nincs. Régen volt, ma már nincs.
De ne szaladjunk előre, nézzük meg ezeket az eseteket külön-külön és logikailag felépítve, jogi és üzleti oldalról is.
Hogyan hirdethet valaki rám a Google Adsben?
Ahhoz, hogy az egész témát megértsük, nézzünk meg egy konkrét példát és az alapján a mögöttes Ads hirdetési logikát.
Vegyük a “Royal Club Hotel Visegrád” esetét. Keressünk rá az adott kifejezésre és 4 szöveges hirdetést fogunk fent látni:

Hirdet a hotel maga, a szallas.hu, a hurb.com és a booking.com is.
Hogyan jelenhet meg egy ilyen hirdetés? Erre 4 minősített eset van:
- Az adott cég konkrétan az adott kulcsszóra hirdet (exact match), tehát a kulcsszavak közé fel van véve a fent jelzett kulcsszó és manuálisan írta meg a hirdetési szöveget.
- Az adott cég hirdet a kulcsszóra (exact match) módon, de nem manuálisan írja meg a hirdetési szöveget, hanem ún. “dynamic keyword insertion”-t használ. Vagyis dinamikus kulcsszó beillesztésnél a rendszer automatikusan rakja be a kulcsszavakat. A szövegbe nem te írtad be, de a kulcsszóból (vagy valamilyen automatizált feedből) táplálkozik a rendszer.
- Nem adja meg a hirdető az adott kulcsszót, de a broad match miatt (vagy a 2021 februárban frissített updated phrase match miatt) mondjuk “visegrád hotel” kifejezésre hirdet, és itt jelenik meg a Royal Club Hotelre hirdetés. Tehát ebben az esetben a “ráhirdetés” nem feltétlen szándékos, egyszerűen csak a Google tolja el a pénzt erre.
- A cég cikket ír olyan témában, ami például pont az adott hotelről szól. Legyen szó valamilyen kedvezményről a Royal Club Hotelben, vagy összehasonlítja egy másik hotellel. Ezt követően DSA kampányt futtat és a Dynamic Search Ads a saját hoteles tartalma alapján gondolja az adott kulcsszóra relevánsnak a hirdetést és jeleníti meg. A DSA beállításáról ebben a videóban beszéltem bővebben:
Na, máris árnyaltuk a képet. Etikus más márkanevére hirdetni? Nem feltétlen. De valaki úgy is hirdethet más tulajdon vagy márkanevére, hogy ez egyébként nem szándékos. Ez a fenti 3-as és 4-es eset.
Persze ne legyünk naivak, az esetek nagy részében ezek a ráhirdetések tudatosak és az 1-es és 2-es hirdetési esetbe tartoznak. De jó látni, hogy PPC szakmai oldalról van olyan eset, amikor tényleg vétlen lehet egy versenytárs ezeknél a hirdetéseknél.
Azonban jön a kérdés: honnan tudjuk eldönteni, hogy ez most véletlen vagy szándékos? A válasz egyszerű: hirdess saját magadra, és onnan már sejteni fogod.
Hogyan tudod ellenőrizni, hogy rád hirdetnek?
Ha szeretnéd ellenőrizni, hogy valaki tudatosan hirdet-e a rád, akkor a következőt kell tenni:
- Hirdess rá saját magadra Google Ads-ben exact match kulcsszóval
- Nézd meg az Auction Insights menüpontot, hogy mekkora az impression share %-a nálad és a többi szereplőnél
- Ha másoknál ez a % elenyésző (pl. 10% alatti), akkor nem valószínű, hogy tudatosan hirdet, simán lehet véletlen is
- Ha a % magas, mondjuk 20% felett van, akkor gyanús. Ha 30-40% felett, akkor szinte biztos, hogy szándékosan hirdet rád.
A impression share egy százalékos mutatószám ami azt mutatja meg, hogy az összes lehetséges megjelenési lehetőségből hány esetben volt ott a hirdetés az adott kulcsszóra. Az impression share értéke 0-100% lehet.
Itt egy screenshot az Exact Match hirdetési fiókjából. Látszik, hogy az Exact Match Kft “exact match” kulcsszóra exact match nem hirdet senki itthon a vizsgált időszakban. Mert nem jelenik meg a listában senki más, csak a saját oldalunk. És az esetek 62%-ában jelent meg a hirdetésünk. Másoknál ez az érték meg nyilván 0%, ezért nincsenek ott a listában.

Itt van viszont egy másik példa. Ebben az esetben több olyan szereplő is van, ahol magas az Impression share aránya. 64.64%, 46.88%, 37.48% stb.

Vagyis több olyan szereplő is van, aki nagyon sokszor megjelenik a Te márkanevedre. Ez már nem lehet a “véletlen” műve, hanem szinte biztos, hogy tudatos dolog.
Vagyis eddig eljutottunk oda, hogy:
- Tudjuk milyen minősített esetekben hirdethet ránk valaki?!
- Hogyan tudjuk ezt elég nagy magabiztonsággal ellenőrizni, hogy szándékos-e?!
De hogyan lehet ezek ellen védekezni?
Hogyan védekezz az ellen, hogy rád hirdet valaki?
Erre két válasz létezik:
- Egy üzleti és
- egy jogi válasz.
Üzletileg nincs mit tenni, hirdetni kell saját magadra. Ezzel feltolod a hirdetési költséget a versenytársaknál, akik drágá(bba)n tudnak majd rád hirdetni. Ezért már valószínűleg nem is fogja megérni nekik.
Más lehetőséged igazából nincs ezen a téren.
Csak akkor, ha átviszed az egészet jogi útra. Jogilag viszont gyakorlatilag csak akkor van esélyed egy bíróságon vagy a Google szemében, ha tudod igazolni, hogy “jogosulatlanul használják a márkanevedet”. Ehhez pedig egy védjegyet kell bejegyezni.
Ha bejegyzel egy védjegyet, akkor azzal igazolhatod, hogy más azt a márkanevet engedély nélkül nem használhatja. Se Google hirdetésben, se máshol.
Az egész védjegy történet mögött az alábbi alapelv áll.
Senki nem jelenítheti meg engedély nélkül a védjeggyel védett szót a védjegy által oltalmazottal azonos áru vagy szolgáltatás esetében, sőt hasonló áru vagy szolgáltatás esetében sem, ha a fogyasztók összetéveszthetik azokat a védjegy által oltalmazottal. Se Google Ads hirdetés headline-ban, se description-ben és URL-ben sem. Évekkel ezelőtt ez úgy nézett ki, hogy tilos volt a headline és description, de a display URL-lel még lehetett játszani. Mára ez szintén tilos.
Azzal, hogy egy hirdetésnél megjelenik a védjeggyel védett szó, máris elköveted a jogsértést. Ha ezt tudatosan teszed, akkor az ellen jogilag fel tud lépni az adott cég / magánszemély, ha rendelkezik védjeggyel. Ha nem tudatosan történik, akkor is fel tud lépni persze, de akkor saját oldalról könnye(bbe)n bizonyítható, hogy ez épp egy DSA kampány vagy broad match miatt történt. Nem pedig szándékosan és tudatosan.
Ha van védjegyed, akkor két irányba indulhatsz el:
- Jogi lépéseket teszel és feljelented az adott céget, aki rád hirdet.
- Bejelented a hirdetést a Google-nél, hogy távolítsák el
Nézzük meg a két esetet külön-külön.
Ha van egy védjegyed, akkor jogilag is érvényt szerezhetsz annak, hogy a versenytárs többet ne hirdessen rád. Vagyis feljelented és bírósági eljárást indítasz.
Ahhoz hogy bizonyítani tudd az igazadat, két dolog mindenképp kell:
- Bejegyzett védjegy
- Bizonyíték, hogy tényleg rád hirdetett
A bíróság kérhet ki adatokat a Googletől, valószínűleg fog is. De hazai jogi tapasztalatok alapján a Google úgyse ad ki semmit majd. Tehát itt a saját kezedbe kell venni a sorsodat. A bejegyzett védjegy egy objektív dolog. A bizonyíték, hogy a versenytárs tudatosan hirdet rád? Ez egy nehezebb terep. A legtöbb amit tehetsz:
- Csinálsz egy exact match és modified broad match (2021 júliusától updated phrase match) kampányt saját márkanévre és árgus szemekkel figyeled az auction insights adatokat. Ha itt magas a versenytárs impression share % aránya, akkor az erős jel.
- Emellett minél több screenshotod van a tényleges hirdetésekről, annál jobb. Itt viszont érdemes a screeshotokat időbélyegzővel ellátni, hogy látható legyen mikor készült. Ha közjegyzővel akarod ezeket hitelesíteni az 50-100 ezer forintos tétel lenne, ami járható út, de nagyon költséges. Esetleg működhet olyan megoldás is, hogy a screenshotot kinyomtatod és két tanúval aláíratod. Ezeket egy bírósági eljárás során már el szokták fogadni. A tanács, hogy screenshotolj sokat, derüljön ki mikor készült és valamilyen formában “hitelesítsd”.
- A screenshotot készítheted a Google találati lapjairól vagy adott esetben a hirdetési fiókodban szereplő Ad Preview eszközzel is, amivel egy tiszta keresési helyzetet tudsz a rendszerben szimulálni, akár a tiédtől eltérő lokációra vonatkozóan vagy egyes eszközökre (desktop, mobil) vizsgálva.

Mekkora lehet a büntetés? Nehéz pontosat mondani erre, de legyen itt egy konkrét példa:
- Egy 2016-os esetben egy kicsi piacon (szállítmányozás), kevés szereplővel, pár tízezer forintos havi Ads budget-nél igazolt volt, hogy a versenytárs az adott ügyfélre hirdetett, és erre nem volt joga, mert védjegy használat sérelem lépett fel.
- A bíró ezért 450 ezer forintos sérelemdíjat határozott meg és el is tiltotta a céget a további versenytárs nevére való hirdetéstől. Ha ez még egyszer előfordul, akkor már magasabb sérelemdíj fog életbe lépni, reálisan 1-2 millió forintról beszélünk. Ismétlődő elkövetés esetén a tétel még magasabb lenne.
Ha nagyobb piacról van szó, nagyobb lehet a “sérelem” mértéke, akkor ez a büntetés is lényegesen nagyobb lehet. Tehát a büntetés mértéke a százezrek-milliók nagyságrendben mozognak.
A másik irány, hogy a Google felé is jelezheted, hogy ha jogi probléma merül fel egy hirdetés kapcsán. Ezt akkor teheted meg jogalappal, hogyha van egy bejegyzett védjegyed az adott országban. Anélkül nem nagyon érdemes próbálkozni, mert a Google csak széttárja majd a kezét. Ha jogilag kötelezik arra, hogy valamit eltávolítsanak, arra viszont már reagálnak. Ez a gyakorlatban két dolgot jelent:
- Neked kell jelenteni, hogy védjegy alapú jogsértés történik. Ezt az alábbi trademark complaint formon tudod megtenni: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?authuser=2
- A Google ezt a bejelentést / kérelmet kivizsgálja és ha igazat ad neked, tehát jogsértés történik, akkor az adott hirdetést letiltja. Nem a teljes hirdetési fiókot, csak az adott hirdetést. A kivizsgálás tapasztalatunk szerint 1-6 hétbe szokott telni.
Itt a trademark complaintre érkező hivatalos válasz minta a Google részéről:
Hello,
We reviewed your feedback and completed our investigation. The ads in question will now be restricted in accordance with the AdWords Trademarks policy, which varies by country and region. However, ads may display if they comply with our Reseller and informational site policy in designated regions including the [REGION] or target countries and/or regions outside the scope of your trademark complaint.
If you would like us to investigate ads using variations or misspellings of your trademark(s), please provide screenshots and tracking URLs of the ads in question.
For additional information you can visit our Trademarks policy page and our Help for trademark owners page.
The ads you reported using the display URLs [DISPLAY URL 1], [DISPLAY URL 2], and [DISPLAY URL 3] currently comply with our Reseller and informational site policy, which allows ads targeting designated regions including the UK to use a trademark in ad text by advertisers that appear to be resellers, informational sites, or providers of components, parts, or compatible products. As a result, we will not take further action.
You can find more information about our Reseller and informational site policy here.
The ads in this report by [ADVERTISER] do not appear to use [“BRANDED TERM"] in reference to your trademark. We will not be taking further action on these ads at this time.
Best regards,
Google Advertising Legal Support Team"
Azt jó tudni, hogy évekkel ezelőtt ez a form még “claim” néven futott, vagyis proaktív védelmet jelentett. Mert előre tudtad jelezni. Néhány éve viszont a claim megváltozott és complaint néven fut már, tehát ez reaktív védelmet jelent. Tehát neked kell figyelni, hogy jogsértés történik és jelenteni. Nem tudod “előre letiltani”, hogy valaki hirdessen rád.
Viszont ha nincs védjegyeded, akkor az egésszel kár is vesződnöd a Google felé, mert nem fognak érdemben semmit tenni. Tehát kell egy védjegy.
Mennyibe kerül egy védjegy?
A hazai piacon egy védjegy most a 60-100 ezer forintos kategóriában van, de attól is függ, hogy milyen gyorsan és hány védjegyosztályban akarsz bejegyzést leadni. Régen 70 ezer forint volt 3 osztály, most 1 osztály 60 ezer forint. És minden ezen felül jön pluszban, tehát a további védjegy osztályok és az express elbírálás is extra költséget jelentenek.
Ha mondjuk egy reklámcéget akarsz levédeni akkor reálisan 2-3 osztályba is be lehet a céget sorolni nizzai termékosztályok szerint, és normál eljárással ez 5-6 hónap alatt fut végig. Ez pedig 100 ezer forintból hozható ki. Vagyis a bejegyzés pár hónap alatt megvan, és a bejelentés napjától él, tehát visszamenőleges hatályú. Tehát, ha ma bejelented és holnap rád hirdetnek, akkor hiába kapod meg csak fél év múlva a védjegyet, az már a mai naptól érvényes lesz. Tehát tudsz majd rá hivatkozni egy bírósági eljárás során.
Csak hogy legyen egy konkrét példa is itt:
- Egy 2020. májusban leadott 2 osztályos védjegy 2020. novemberre futott át a rendszeren normál elbírálással. Expressz módon ez gyorsabb lett volna, de drágább is. Viszont mivel visszamenőleges hatállyal rendelkezik, ezért nem feltétlen fontos az express felárat kifizetni. A Google felé viszont csak érvényes és bejegyezett védjeggyel tudsz hirdetés eltávolítási kérelmet leadni, tehát ezért az expressz elbírálás ilyenkor jól tud jönni.
Azt is érdemes megjegyezni, hogy a védjegy egyébként a teljes piacon kifejti a hatását, tehát nemcsak Google Ads konkurens hirdetései ellen véd, hanem más területeken is. Aki komolyan veszi, hogy márkát akar építeni, annek érdemes megfontolni egy védjegy bejegyzését.
Védjegyekkel kapcsolatban itt találsz hivatalos infot a Google oldaláról: https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124?hl=hu&authuser=2
Hogyan tovább?
Ezzel pedig a téma alapjainak a végére is értünk. Remélem most már tisztábban látod te is, hogy:
- mit kell,
- mit lehet és
- mit tudsz tenni, ha valaki rád hirdet.
Ha nem vagy biztos benne és csak a gyanú él benned, akkor hirdess saját magadra és nézd az Auction Insights riportot. Az jó iránymutató lesz.
Ha ott nem találsz semmi gyanúsat, akkor “nem kell félned” a szándékosságtól.
Ha viszont ott gyanúsan magas impression share számokat látsz, akkor már joggal feltételezheted, hogy ezt tudatosan csinálják. Ebben az esetben érdemes az Ad Preview Tool-lal szúrópróba szerűen tesztelni a megjelenő hirdetéseket. Ha ezzel üzleti kárt okoznak, akkor pedig érdemes egy védjegyet bejegyezni, mert ezzel jogilag és a Google felé is jelezni tudod a problémát.
A feljelentés előtt érdemes egy ügyvédi felszólító levelet küldeni, hogy “látod mit csinál és tartózkodjon ettől”, különben bírósági ügy lesz a dologból, ha nem hagyja abba.
Ha tovább folytatódik, akkor érdemes bizonyítékot gyűjteni hiteles screenshotok formájában, amivel egy bírósági eljárás során igazolni tudod a tényállást.
A Google a folyamatban biztonsági játékot játszik. Ő csak akkor lép fel, ha egyértelmű jogsértés történik. Ez nyilván azért (is) érdekes, mert így sokkal nagyobb hirdetési budgetet tudnak cégek és fiókok elkölteni. Ha viszont igazolt jogsértés történik, akkor azt be tudod jelenteni náluk. Viszont ebben az esetben csak az adott hirdetési szöveget lövik ki. És nem akadályozza meg a szándékos versenytársat, hogy újra és újra elindítson egy-egy ilyen kampányt. Ezért van szükség az üzleti és jogi oldali proaktív védelemre. Azaz fusson egy kampányod saját magadra, nézd az Auction Insights adatokat, ha igazolt a szándékosság, akkor screenshotolj. Mert bírósági úton viszont el tudod érni, hogy a vétkes büntetést fizessen és minden egyes újbóli elkövetés esetén növekedni fog a büntetési tétel. Ennek pedig azért már van elrettentő ereje.
Szerzők
A cikk elkészítésében Bay Áron, Ormós Zoltán és Papp Gábor vettek részt. Ha a cikkben bárhol pontatlanságot találsz, akkor azt a 3 szerző egyikénél direktben vagy a cikk alatti kommentekben is jelezheted bátran.
Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?
Akkor iratkozz fel és küldünk egy emailt, ha hasonló cikket írunk!
Hozzászólások
Csak névvel és képpel ellátott kommenteket kérünk. Ha ezt a feltételt nem teljesíti a kommented, akkor törölni fogjuk.