Mi az a piackutatás?

A piackutatás egy olyan tevékenység, amely során egy vállalkozás az üzleti cél érdekében adatgyűjtést és elemzést végez a piacon.

Ebből is következik, hogy a piackutatás a vállalkozások egyik legfontosabb tevékenysége.

Segítségükkel rálátást kaphatunk a piacot mozgató erőkre, a konkurencia stratégiájára, vagy akár a célcsoport viselkedésére is.

Fontos azonban, hogy a piackutatás nem összetévesztendő a marketingkutatással.  A piackutatás angolul market research, míg a marketing kutatás angolul marketing research, aminek teljesen más a kiterjedése, hiszen főleg a marketinghez kapcsolódó mechanizmusokat vizsgálja, mint például a branding (márkaépítés), vagy a fizetett hirdetések. 

De mégis miért olyan fontos ez a terület?

A piackutatás és adatgyűjtés előnyei

Számos előnye van a méréseknek és a piaci adatok gyűjtésének, de talán a 2 legfontosabb:

1. Ez a tervezés és optimalizálás előfeltétele
2. Bizonyított, objektív döntésekhez vezet a szubjektív, intuitív megoldások helyett

Nézzük is meg ezeket részletesen.

1. A tervezés és az optimalizálás előfeltétele

Egy folyamatot akkor tudunk jobbá tenni, ha pontosan tudjuk, mit is kell jobbá tennünk. Ehhez pedig  az adatok nagyon sokat tudnak segíteni.

A legtöbb cég csak akkor változtat a folyamatain, ha az eladásai bezuhannak, vagy elkeseredett panaszleveleket kapnak.

Pedig ezek már a legvégső fázisok – piackutatással és adatelemzéssel könnyen megelőzhetőek lennének, hiszen a számok sokkal hamarabb ordítanak az igazságért, mint az ún. lagging indikátorok.

És éppen ebből következik a piackutatás másik hatalmas előnye.

2. Intuitív, érzéseken alapuló cselekvések helyett bizonyított, objektív döntések

Általános trend a piacokon, hogy a gyengén produkáló cégek olyan döntéseket hoznak, amik szerintük a legjobb megoldás. Itt a hangsúly a “szerintük”-ön van.

Brian Clifton (a Google európai részlegének első analitikai vezetője) a saját kutatása során azt találta, hogy a 75 vizsgált cég átlagos analitikai minőségi indexe a maximális 100-ból még a 40-et sem érte el (pontosan 35.7), de a legtöbb pontot elérő cég is csak 73 pontot szerzett.

Még ez az adatminőség is csupán “közepesen alkalmas” üzleti döntések meghozatalára.

Pedig ha piackutatást végeznének a döntések előtt, és a gondosan összegyűjtött kvantitatív és kvalitatív adatokra támaszkodnának, akkor rengeteg munkát, időt, energiát és pénzt tudnának spórolni.

Az üzleti életben sokszor nincs helye a megérzéseken alapuló, szubjektív véleményeknek.

A cél az, hogy az elérhető adatokból információkat nyerjünk. Az információkból pedig kialakuljon egyfajta megérzésünk, intuíciónk.

The goal is to turn data into information, and information into insight.

Carly Fiorina, Former CEO of HP

Viszont az egész folyamat az adatokkal és a kutatási résszel kezdődik.

De mégis milyen kutatási módszerek léteznek?

A piackutatás módszerei

1. Primer és szekunder kutatás

A fontos adatokat beszerezhetjük mi magunk is (primer kutatás), vagy akár másodkézből is (szekunder kutatás).

Mindkét piackutatási módszernek megvan a maga előnye és hátránya is, hiszen a szekunder kutatások rendszerint jóval kevesebb időt és energiát igényelnek, mert már valaki összegyűjtötte előttünk az értékes adatokat. Sajnos a szekunder adatok hitelessége vagy személyreszabottsága kevésbé kielégítő, mint a primer kutatásoké, amelyek bár több időt és energiát igényelnek, de csakis rajtunk múlik, hogy mennyire hitelesek, megbízhatóak, és legfőképpen hasznosak a kapott információk.

A kutatásokat azonban nem csak a forrás alapján lehet csoportosítani, hanem a kapott adatok minősége szerint is.

2. Kvantitatív és kvalitatív kutatás

Kvantitatív adatoknak nevezzük azokat a kutatási eredményeket és adatokat, amelyek számokkal kimutathatóak.

Ilyen lehet például a visszapattanási arány, a CPC vagy a mikrokonverziós ráta.

A kvalitatív adatok közé azon információk tartoznak, amelyeket nem lehet számokkal kimutatni.

Ilyenek például a vélemények vagy az egyik legpontosabb információ, a viselkedési mintázat.

A piackutatási adatokat nem csak kvantitatív és kvalitatív alapon lehet megkülönböztetni, hanem a következőképpen is:

• Külső forrásból származó adatok (ide tartozik minden, ami nem hozzánk köthető, pl.: gazdasági, piaci vagy versenytárs adatok)
• Belső forrásból származó adatok (minden hozzánk köthető, saját adat, pl.: célközönség viselkedése, saját erőforrások kihasználtsága, vagy a cégünk értékesítési adatai)

De pontosan hogyan nyerhetőek ki ezek az adatok?

Piackutatás folyamata

Piackutatást végezni éppúgy lehet az offline világra, mint az online-ra.

Ma már egyre jobban elmosódnak a határok, hiszen a legtöbb vállalkozásnak van online jelenléte. Vagy ha egy webshopról van szó, akkor lehet, hogy csak online jelenléte van.

Ez pedig megkönnyíti a piackutatás folyamatát. Ugyanis az online jelenlét azt is eredményezi, hogy online eszközöket és megoldásokat tudunk használni.

1. Keresési forgalom vizsgálata

Az egyik legjobb módszer az online keresések vizsgálata (search traffic, search trends).

A jó hír, hogy ezek az információk ingyenesen is hozzáférhetőek az interneten – a rossz viszont, hogy ez egyre kevésbé igaz.

A Google-nek ugyanis nem érdeke, hogy piackutatás vagy keresőoptimalizálás céljából hozzáférjünk minden adathoz, viszont a hirdetőiknek oda szeretnék adni ezeket az adatokat.

Éppen ezért pár éve a Google Kulcsszótervező (Google Keyword Planner) keresési mennyiségei a pontos értékek helyett már csak nagyságrendi intervallumokat mutatnak, ami csak akkor válik pontosabbá, ha hirdetéseket futtatunk a Google hirdetési rendszerében. És elegendő összeget is költünk havonta.

Célszerű ezért olyan eszközöket használni, amelyek pontosabb adatokat szolgáltatnak. Ilyen például a SEMrush, amely bár egy fizetős SEO eszköz, de egy adott mennyiségig ingyenesen is használható, és sokkal pontosabb adatokat mutat, mint a Google Kulcsszótervező.

Érdemes megismerni és megtanulni a működését, mert olyan értékes adatok nyerhetőek ki belőle, amelyekre most még nem is gondolsz. Itt találsz hozzá egy nagyon átfogó és részletes magyar nyelvű szöveges és videós tanfolyamot, ami ráadásul ingyenes is: https://thepitch.hu/semrush-tanfolyam/

SEMrush képzés

2. Weboldal látogatottság

Ez a versenytárs elemzés legalapvetőbb lépése.

Az egyik legjobb eszköz hozzá a SimilarWeb, amelyről ebben a cikkben írtunk részletesebben.

Itt érhető el: https://www.similarweb.com/

Milyen adatokat képes megmutatni?

• látogatók becsült száma
• oldalon eltöltött átlagos idő
• bounce rate

És még rengeteg mást is, többek között azt, hogy honnan érkezik az adott weboldal látogató forgalma. Ebből pedig kikövetkeztethető, hogy mi a konkurencia legfontosabb marketing csatornája.

3. Saját adatok

A saját adatok legnagyobb előnye, hogy ennél megbízhatóbb információt sehol sem fogunk találni.

Ennek azonban az az ára, hogy csak és kizárólag a saját adatainkat láthatjuk, nincs rálátásunk a piac más szereplőire.

Azonban rengeteg olyan szekunder kutatás létezik, ami a saját iparágunk eredményeit publikálja, amit aztán össze tudunk hasonlítani a saját adatainkkal is, tehát egyfajta benchmark-nak tekinthetőek.

A saját adatok elemzéséhez a legkézenfekvőbb megoldás a Google Analytics.

4. Feedback

Az előző kvantitatív adatokhoz képest itt már erősen megjelenik a kvalitatív információ is. Ide tartoznak a:

• Kérdőívek eredményei
• Vásárlói panaszok
• Chatbot
• Email

A listát a végtelenségig lehetne folytatni azokkal a forrásokkal, ahol direkt visszajelzést tudsz gyűjteni a vásárlóktól, felhasználóktól

Ez egy jóval kevésbé skálázható adatgyűjtési módszer, viszont annál értékesebb. Az információkból látható, hogy a célközönség milyen nyelvezetet használ, hogyan írja körül a problémáját, mi motiválja a viselkedését, vagy éppen mi a 3 legnagyobb kifogás, ami miatt nem köteleződött még el a termék vásárlása mellett.

Ezeket az információkat csak a kvalitatív adatokból tudjuk kiolvasni.

5. Adatok vásárlása

Az információt nem csak gyűjteni lehet, hanem meg is lehet vásárolni.

Ez egy szekunder piackutatási módszer, és az adatok ebben az esetben egy harmadik féltől származnak, aki legálisan, a felhasználók beleegyezésével gyűjtötte és adja el az adatokat.

Ilyen lehet például egy egészségügyi alkalmazás által gyűjtött adatbázis, ahol az egyes betegek a saját adataik megosztásával segítenek, hogy azokat felhasználva gyógymódokat és gyógyszereket fejlesszenek ki.

De akad sajnos ellenpélda is.

Az adat immáron a világ egyik legértékesebb erőforrása, és ahol pénz van, ott bizony visszaélés is. Erre tökéletes példa a 2016-os amerikai elnökválasztás és a Cambridge Analytica története. 

Összegzés

A piackutatás — a marketing terv, a pénzügyi terv vagy az üzleti terv létrehozása mellett — a vállalkozások egyik legfontosabb tevékenysége, mégis nagyon kevesen csinálják.

És még kevesebben csinálják tényleg jól.

Pedig az online világ térnyerése extrém mennyiségű adattengert tett hozzáférhetővé, így a konkurenciaelemzés, a marketingkutatás vagy a saját adataink kielemzése nagyon könnyűvé és kézenfekvővé vált.

Ha a döntéseinket nem előzi meg adatgyűjtés és piackutatás, akkor bizony intuitívak és érzelmektől vezéreltek lesznek, ami pontosan az ellenkezője annak, amit el szeretnénk érni.