Mit tudunk biztosan és mik az iparágban terjedő, eddig meg nem erősített pletykák?

Mi történik?

Az OpenAI január közepén hivatalosan is bejelentette, hogy néhány héten belül teszt jelleggel elindítja az amerikai piacon a ChatGPT-be épített hirdetési rendszerét. A hirdetések az ingyenes és Go előfizetést használó, 18 év feletti felhasználóknak fognak megjelenni a rendszerben. A cikk publikálásának pillanatában indultak el az USA piacon teszt jelleggel a hirdetések. A cég ígérete egyébként az, hogy a Plus, Pro, Business, Enterprise és Edu csomagok felhasználói soha nem fognak találkozni hirdetésekkel.

Arra vonatkozóan nincs hivatalos információ, hogy más piacokra és nyelvekre mikor érkezhet meg a hirdetési platform. Iparági találgatások alapján több szakértő 2027 első vagy második negyedévére jósolja, hogy az európai piacon is elérhetővé válik a hirdetési rendszer a hirdetők számára.

Hogy fog kinézni?

Ahogy az elmúlt évek hirdetési felületeitől már megszokhattuk, nagy újdonságra valószínűleg nem kell számítani a megjelenést illetően. A bejelentésben szereplő demo képek alapján a beszélgetések alján fognak megjelenni a hirdetések szöveges és állóképes kreatívokkal. Később minden bizonnyal más formátumokat is tesztelni fognak, ahogy az összes PPC platform esetében szintén megszokhattuk már. A hirdetések egyértelműen címkézve lesznek és elkülönülnek majd a ChatGPT által adott válaszoktól.

Mennyibe fog kerülni?

Az egyik legfontosabb kérdés ügynökségi és hirdetői szempontból, hogy mennyibe fog kerülni a hirdetés. Egy OpenAI által kiadott információ alapján a vállalat prémium platformként szeretné a hirdetési rendszerét pozícionálni.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az 1000 megjelenés költségét (CPM) 60 USD-ben határozták meg (kb. 19 000 Ft), ami a háromszorosa a Meta hirdetési rendszerében tapasztalható átlagos áraknak amerikai piacon. A hazai piacon is nagyon eltérő CPM értékekkel találkozhatunk szezontól és cézástól függően, de nagyságrendileg 1500-4500 Ft közötti összegért tudunk ezer megjelenést vásárolni itthon. Ebből kiindulva a hazai hirdetők megszokott áraihoz képest ez akár 6-8x magasabb CPM árakat jelent.

Kérdés természetesen, hogy az OpenAI igazítja-e később az egyes piacokhoz ezeket az összegeket, ahogy a Google vagy a Meta rendszere összehasonlítva az USA piac áraival lényegesen olcsóbb nálunk.

Amennyiben marad a jelenlegi megközelítés azzal a LinkedIn hirdetési rendszerével kerülnének hasonló szintre, ahol ugyan egy éve már lehetséges magyar nyelvű szövegekkel és kreatívokkal hirdetni, azonban az árak nem igazodtak a hazai piachoz és jelenleg is 8-10x-es árkülönbség van a Google és a LinkedIn árai között.

Szintén érdekes lépés a cég részéről, hogy nem a digitális piac meghatározó ügynökségeit, hanem közvetlenül a hirdetőket keresték meg a hamarosan induló béta programban való részvétellel. Annak a márkának, aki szeretne bekapcsolódni a tesztelésbe el kellett köteleződnie amellett hogy a hirdetési rendszer tesztelése során legalább 200 000 dollárt (nagyjából 64 millió forintot) fordít a hirdetésekre.

Milyen riportokat kapunk az eredményekről?

A jelenleg rendelkezésre álló információk szerint az OpenAI nem tervez részletes, akár a konverziós eredményekre kiterjedő riportolást, csupán megjelenés és kattintás számokat kapunk majd néhány kiegészítő metrikával. Ez a tervezett árazást látva elég meglepő egy digitális hirdetési platform esetében. A személyes véleményem az, hogy ezen hamar változtatni fog a cég, mert az újdonság varázsa önmagában kevés lesz ahhoz, hogy a hirdetőket meggyőzzék arról, hogy megéri használni a hirdetési rendszert.

Ha pedig az a szándékuk, hogy a nagy márkák mellett a közepes méretű cégek vagy akár a kisvállalkozások esélyt adjanak a platformnak, akkor ez a fajta riportolás nem lesz elegendő sem az ügynökségek, sem a döntéshozók számára.

Az OpenAI azt a kérdést egyelőre nyitva hagyta, hogy a későbbiekben bevezetnek-e mérési megoldásokat (kénytelen lesznek), de elkötelezte magát amellett, hogy soha nem fog felhasználói adatokat eladni a hirdetőknek. Ez azt is predesztinálja, hogy az a fajta attribúciós megközelítés, amit a Google vagy Meta esetében megszokhattunk nem lesz alkalmazható a ChatGPT hirdetésekre.

A hirdetések hatással lesznek a kapott válaszokra?

A hivatalos kommunikáció szerint semmilyen hatása nem lesz a hirdetéseknek a kapott válaszokra, tehát nem fogja  befolyásolni a rendszer által adott visszajelzéseket a megjelenő hirdetés.

Fontos továbbá, hogy az érzékeny illetve szabályozott témák esetében mint például a politika, egészségügy vagy mentális egészség nem jelenhetnek majd meg hirdetések.

Oké, de akkor hogyan lehet majd célozni?

Erről egyelőre nem érhető el megbízható információ. A személyes véleményem az, hogy bizonyos demográfiai és földrajzi illetve nyelvi célzások biztosan lesznek alapból a rendszerben. Azon túl kérdéses, hogy az OpenAI lehetővé tesz-e bármilyen érdeklődés alapú vagy remarketing típusú megközelítést. Utóbbi azért is erősen kérdéses, mert ha nem lesznek a kattintáson túl mérhető metrikák és egy “ChatGPT Pixel”, ami begyűjti a szükséges adatokat, akkor ez a funkció érthető okokból a megszokott formában nem is tudna működni.

A másik lehetséges irány, hogy a felhasználókról gyűjtött adatok és a futtatott promptok illetve feltett kérdések alapján kialakult felhasználói profilra hivatkozva azt fogják mondani, hogy az AI elég okos, hogy  a megfelelő usereknek jelenítse meg a hirdetéseket emiatt nem biztosítanak további célzási lehetőségeket a ChatGPT ads-en belül.

Ezt a fekete dobozos logikát korábban megfutotta a Google is a PMax-szal, most épp a Meta igyekszik minél inkább ebbe az irányba terelni a hirdetőket, azonban a szakmában szerzett tapasztalataim alapján erre az ügynökségi világ sosem volt vevő. A Google is kénytelen volt több tucat funkciót elérhetővé tenni a hirdetőknek a PMax-hoz, akik ezek nélkül nem vagy jóval kisebb költségek mellett használnák csak ezt a kampánytípust.

Mit tehet a felhasználó a hirdetésekkel?

Aki nem szeretne hirdetéseket látni a rendszerben, azoknak várhatóan csak az ezt biztosító csomagok fogják megadni a lehetőséget, a klasszikus értelemben vett adblocking eszközök nem fogják tudni ezeket a hirdetéseket kiiktatni.

Az ígéret ugyanakkor az, hogy a felhasználó transzparens információt kap arról, hogy miért jelent meg neki egy hirdetés, elrejtheti a neki nem tetsző vagy irreleváns hirdetéseket, kikapcsolhatja hogy személyre szabott hirdetéseket kapjon illetve bármikor törölheti a fiókjához kapcsolódó hirdetési információkat (ezt anno a Mark Zuckerberg is megígérte, végül a Clear History funkció sosem érkezett meg a Facebookra).

Ezen felül az OpenAI azt is ígéri, hogy az ingyenes és a Go előfizetést használó userek számára elérhetővé teszi majd a hirdetések kikapcsolását. Bátor ígéret!

A teljes kép

A ChatGPT-nek a legutóbbi kutatások alapján 700-800 millió heti felhasználója van globálisan, azonban ezeknek a felhasználóknak a döntő többsége ingyenes fiókot használ. Éppen ezért az OpenAI-nak nagyon gyorsan találnia kell új bevételi forrásokat, hogy költségeihez mérten jelenleg nem túl rózsás bevételein javítani tudjon. Ezzel a befektetői bizalmat erősítse és ha nem is rövid, de középtávon azt a képet mutassa magáról, hogy az idő egy pontján majd nyereségessé tud válni. Nincs ebben különösebb újdonság, ha megnézzük a Google vagy a Facebook útját, akkor ugyanezt járták végig.

Más platformok a mai napig nem tudtak stabil (X, azaz ex-Twitter) bevételi forrásokat találni, így a hirdetések bevezetése csupán egy lába lehet ennek, ugyanakkor enélkül szinte biztosan nem tudja ezt elérni a vállalat.

Személyes vélemény

Mind a bejelentésből, mind az azóta megjelent információkból az a kép rajzolódik ki, hogy az OpenAI nem szándékozik a nagy szereplők nyomdokaiba lépni a hirdetési rendszerének működtetése során. Az is vitathatatlan tény, hogy a felület, ahol megjelenik a hirdetés egy eddig nem látott formátum, amivel a Google is csak kísérletezik jelenleg az AI Overview-ban és az AI Mode-ban.

A felület újdonsága miatt mind a szakma, mind a hirdetők egyből rá fognak ugrani a hirdetési rendszerre, amint elérhetővé válik és rengeteg cég ki fogja próbálni, amennyiben az árazása is lehetővé teszi ezt. Minden bizonnyal a következő években a komplexebb PPC kampányok stratégiájának tervezésekor is szerepet fog kapni ez felület. Az már egy érdekesebb kérdés, hogy egy PPC büdzsé felosztási javaslat kérésekor mennyire fogja önmagát felülsúlyozni a rendszer.

Azonban ha az árazásban a prémium kategóriába pozícionálják magukat, de ezért cserébe 15-20 évvel ezelőtti riportolási lehetőségeket kapunk annak a lehetősége nélkül, hogy üzleti eredményeket is mérjünk, akkor jó eséllyel megmarad a nagyobb hirdetők játszóterének, mint azt tapasztaljuk a LinkedIn esetében is.

Ezzel együtt egy olyan megjelenési lehetőség lesz minden hirdető számára, amit a felhasználók folyamatosan növekvő száma mellett hiba lenne kihagyni.Nagy kérdés azonban, hogy a jelentős fejlesztéseket maga mögött tudó és sok tekintetben most éppen a ChatGPT előtt járó Gemini és a Google hirdetési rendszere milyen felhasználói bázist tud visszacsábítani. Az is kérdéses, hogy az első izgalmak után a ChatGPT ads is belekerül-e abba a kalapba, ahová a legutóbbi hatalmas hype-ot kapott TikTok hirdetések kerültek, amikor a hirdetők realizálták, hogy a TikTok hirdetés sem váltotta meg a világot egyetlen iparágban sem.