A hazai piacon nagyon kevés cikket vagy esettanulmányt lehet olvasni, ahol online kampányokról, azok lebonyolításáról és eredményeiről írnak. Olyat pedig szinte egyáltalán nem, ahol a megbízó és az ügynökség egyszerre mondja el a saját tapasztalatait. Most viszont erre teszek egy kísérletet.

Az idei évben egy nagyszabású kampányt futtattunk a Deutsche Telekom IT Solutions számára. Ebben a cikkben két szemszögből fogjuk bemutatni a tapasztalatainkat.

Először én (Bay Áron) fogom leírni az ügynökségi oldalon szerzett tanulságokat. Ezt követően Civin Péter foglalja össze a tanulságokat megbízói, ügyfél oldalról.

Ügynökség oldali tapasztalatok: Bay Áron

A Deutsche Telekom esetében egy nagy employer branding és toborzó kampányt bonyolítottunk le 2023-ban.

• A budget több tízmillió forint volt
• Gyakorlatilag az összes hazai platformot használtuk benne. Google, Meta, LinkedIn, TikTok és a Reddit felületein is futottak a hirdetéseink
• A kreatívokat a Mito Creative készítette
• A kampányok setupját és menedzsmentjét mi végeztük az Exact Match csapatával
• A kampány 3 ütemben futott 14+5 kreatívval, képes és videós formátumokkal
• A kampány 6 héten át tartott szeptember közepétől október végéig

Ügyfél oldalon kifejezetten fontos cél volt, hogy olyan kampányt rakjunk össze, ahol a lehető legtöbb dolog értelmezhetően mérhető. Vagyis mérjünk minden olyat, amiből később üzleti információt tudunk kinyerni. 

Ezért az egész projekt azzal kezdődött, hogy mindenre kiterjedően rendberaktuk a mérések jogi oldalát (értsd cookie bannert, Google Tag Manager beállításokat stb.), utána pedig felkészítettük az oldalt arra, hogy jogilag és technológiailag is minden rendben legyen, és az összes szükséges mérést beállítottuk a Google Analytics-ben is. 

Ez az a pont, ahol egyébként elképesztően sok weboldal, ügyfél vagy épp fejlesztő cég elhasal. Többször futottam már bele olyan projektbe, ahol a megfelelő datalayerek beállítása és az analitika setupja 3-6-12 hónapot vesz igénybe. Itt szerencsére sokkal gyorsabban haladtunk. De fontos megjegyezni, hogy a fejlesztési sebesség és pontosság egy kritikus pont szokott lenni.

Érdemes még észben tartani, hogy attól még hogy technológiai szempontból megfelelően mérsz dolgokat, jogilag nem biztos hogy helyesen jársz el. Az EU területén meg főleg. Bár sok kisebb vállalat elsiklik efelett, de a közepes és nagy cégek nem engedhetik meg maguknak, hogy ezzel támadási felületet adjanak. Ezért nem elég az, hogy mérünk, ezt jogilag és technológiailag tisztán kell megtenni.

Konkrétumok terén:

• A kampánynak készült egy dedikált landing oldal a cég fő domainjén
• Az elérhető pozícióknak számos új landing oldal készült, ahol a látogatók jelentkezni tudtak
• Viszont ezek az oldalak és a jelentkezés nem ugyanazon a domainen történt, mint a céges fő domain, ahová a hirdetésekből érkeztek a látogatók. Ezért a korábban beállított cross-domain mérést is validálni kellett, illetve az analitikákat össze kellett fésülni.
• Emellett voltak mozgó elemek, kártyák is az oldalon, amik mouseover-re (mobil esetén érintésre) fordultak meg, ezekből külön eseményeket kellett készíteni.
• Az alap méréseken túl extra igények is felmerültek, amikhez GTM, GA4 és Cookiebot kombót használtunk a Consent Mode-dal kiegészítve.
• Előny volt, hogy szerver oldali mérésre nem volt külön szükség és a cross-domain mérés már meg volt oldva korábbról.
• Készítettünk egy nagyon részletes Looker Studio riportot is, ahol a médiatervben előzetesen kalkulált terv és tény adatokat is feltüntettünk. Ezeket sokszor kevertük egymással, hogy időarányosan is lássuk a teljesítéseket a kampány közben.

Mérőszámokat tekintve több nehézséggel is meg kellett küzdenünk:

• A Google, Meta, LinkedIn, TikTok és Reddit rendszerek kattintás számai köszönőviszonyban sem voltak sokszor a GA4 adatokkal. De egyébként nemcsak a kattintás, hanem a platformokon mért más metrikák között is jelentősek voltak az eltérések.
• Ilyen eltérés természetesen van a mérési és hirdetési rendszerek között, de ezeket sokszor extrém nehéz kibogozni vagy épp elmagyarázni az ügyfélnek, hogy a két szám egészen pontosan miért nem ugyanannyi. És mindezt úgy, hogy ez ne magyarázkodásnak tűnjön, hanem szakmailag valid válasznak. A Google-nek külön súgó cikke van, amiben a Google Ads és a Google Analytics közötti eltérések okait magyarázza.
• Azt mindenesetre ellenőriztük, hogy Google oldalon minden a technológiai és jogi követelményeknek megfelelően volt beállítva. Külön utánajártunk a Google supportnál, hogy mi lehet az eltérés oka és érdemi hibát nem talált a technikai csapatuk. Az egyetlen, amit jeleztek számunkra, hogy szerintük lassan töltött be az oldal mobilon, de a gyorsítás után sem javult jelentős mértékben a GA4 munkamenetei és a Google Ads kattintás számai közötti eltérés. A tanulság, hogy hiába van minden tökéletesen setupolva tech oldalról, akkor is lesznek eltérések.

Hirdetési tapasztalatok

• Érdekes volt, hogy a LinkedInről nagyon kevesen jöttek a Metához és Googlehöz képest, ráadásul extrém drágán. Itt közel 10-szeres volt a látogatószerzés költsége. Persze itt az is nehezítette a helyzetet, hogy LinkedInen egyáltalán nem lehet tisztán magyar nyelvű hirdetéseket futtatni. Ezért alapból angol hirdetésekkel terveztünk, így angol nyelvű volt a landing oldal, angol a hirdetés és angol a kreatív. (Az egyébként érdekes tény, hogy volt ahol a magyar landing került be a hirdetésbe és csodával határos módon nem tiltotta a hirdetést a LinkedIn.) Az persze igaz, hogy az angolul jól beszélők között alacsony a munkanélküliség, tehát ők vélhetően kevésbé nyitottak egy új munkalehetőségre. Ebből a szempontból kakukktojás volt a LinkedIn ebben az ökoszisztémában. De azt is hozzá kell tenni, hogy a LinkedIn kevésbé feed-fókuszú platform, ezért itt nem görgetik annyian végig a feed-et, mint egy Meta vagy TikTok esetében. A LinkedIn-t legtöbbször álláskeresésre használják, és maximum az első 2-3 posztot nézik végig.
• A TikTok branding célra kiválóan alkalmazható. Társainál jóval olcsóbban és relatív magas elérés számokat lehet produkálni. 2023 év eleji statisztika alapján a TikTok kb. 2,7 millió felhasználóval rendelkezik a hazai piacon, ezzel az Instagramot már megelőzte. Amire érdemes volt odafigyelni a kampány során az a korosztályok célzása. Míg általánosságban relevánsak a cégnek a 25 év alatti felhasználók, a TikToknál ez megkérdőjelezhető volt.
• Így ezt a korosztályt külön céloztuk meg, alacsonyabb költéssel.
• A Meta kampányoknál a kampány típusok közötti hangsúly megtalálása volt az egyik fő feladat. Itt már 1 hét után látszott, hogy a remarketing kampány nem fog olyan eredményeket hozni, ahogy vártuk, ezért a heti státuszon amikor ezt átbeszéltük, akkor módosítottunk a stratégián. Metánál fontos még kiemelni a kreatív frissítések fontosságát egy ilyen nagy volumenű kampány esetében. A hirdetés cserék után láthatóan mindig javultak az eredmények. Ez egyébként a többi platformnál is egyre fontosabb.
• A videó és statikus képes hirdetések futtatása kölcsönösen jó hatással voltak egymásra.
• Ha már státusz: az általános heti státuszt hétfőnként, a kampányra fókuszáló státuszt pedig szerdánként tartottuk a kampány alatt. Ha egyéb elakadás vagy kérdés volt, akkor azzal természetesen még külön foglalkoztunk (pl. Google Ads kattintás és GA4 session eltérések). Ennek az is az oka, hogy a kampány egy intenzív, 6 hetes időszakot ölelt fel.
• Ez pedig hatással volt részben a PMax kampányokra is, mert egy PMax betanulási ideje általában 6-8 hét. Vagyis a PMax algoritmusnak nem feltétlenül volt ideje optimalizálni, mert nem volt elég hosszú az időszak és ezt önmagában a nagy büdzsé sem kompenzálta. Ezért itt elég sokat kellett hagyatkozni az intuícióra. Ha hosszabb lett volna az időszak, akkor vélhetően még jobb eredmények születtek volna, miután betanult a kampány.
• De itt a célok elérése érdekében részben fel kellett áldozni az algoritmus betanítását. Mivel a rövid határidő nem a kampánynak dolgozott, ezért ezt folyamatos optimalizálással kellett kompenzálni. A Google esetében lényegesen többször nyúltunk hozzá a beállításokhoz, mint egy hagyományos PMax kampánynál szokás.

Eredmények

Üzleti titkok felfedése nélkül, ezeket a megállapításokat tudjuk megosztani.

• A kampány összességében az elvárt eredményeket sok esetben túl szárnyalta, de minden esetben teljesítette, ami érdekes volt az az egyes felületek teljesítése a tervezetthez képest.
• A Google és a Meta hozta a tőlük várt eredményeket. A TikTok és a Reddit a korábbi kampányokhoz képest sokkal jobban teljesítettek. A LinkedIn, pedig habár nagy hangsúlyt kapott még sem okozott akkora hatást, mint vártuk.
• A látogatószám a kampány során 6-szorosa volt a kampányon kívüli időszakhoz képest. Emellett az oldalon eltöltött idő is látványosan megnőtt.
• A projekt célja a márkaépítés és az employer branding volt, ezért nem meglepő, hogy látogatószám jelentősen megnőtt, de a jelentkezők száma nem nőtt extrém módon a top of the funnel látogatókhoz képest.
• Ennek egyik magyarázata, hogy olyanokat (is) sikerült megszólítani, akik nem akartak az ügyfélhez jelentkezni. Másik olvasatban pedig sok olyan embert (is) sikerült odaterelni, akik egyébként nem jöttek volna fel a weboldalra.
• De óriási előnye a kampánynak, hogy most már konkrét adatok vannak arról, hogy azok, akik jelentkeztek, ők milyen tartalmat fogyasztottak, milyen útvonalakat jártak be.
• Vagyis egy konkrét állás esetében most már nagy mintás adat alapján rendelkezünk releváns információval arról, hogy milyen tartalmat érdemes hirdetni, ha oda szeretne az ügyfél toborozni.
• Azt nyilván tudja egy hasonló cég, hogy egy HR gyakornok mást fog olvasni, mint egy frontend fejlesztő. Itt viszont nem csak ez az “insight” van meg, hanem egyértelműen ott vannak a tényleges tartalmak és üzenetek, amikből tölcsért (funnelt) lehet egy későbbi dedikált kampányhoz készíteni.
• A projekt során számos céges előnyt közvetítő üzenetet teszteltünk és azt tapasztaltuk, hogy (nyilván az alap fizetési igényeken túl) az embereknek szimpatikus és valószínűleg egyre fontosabb a hibrid és rugalmas munkavégzés lehetősége.
• Az hogy az elején időt és energiát szántunk egy komplex Looker Studio riport felépítésére az ügyféllel közösen, sokszorosan megtérült. Így a státuszokon mindig időszerű adatokat láttunk és sokkal könnyebben, hamarabb észrevettük a kritikus, módosításra szoruló pontokat. Végül az adatok kinyerése és rendszerezése helyett sokkal több időt tudtunk fordítani az elemzésükre és a kampánymenedzsmentre.

A fenti kampány egy 6 hetes, nagyon intenzív, nagyon sok üzenetes, sok kreatívos és rugalmas PPC alapú kampány volt 3 szereplő bevonásával.

1. Az ügyfél elmondta mit szeretne
2. a Mito kreatív ügynökségként legyártotta a kreatívokat
3. mi pedig Exact Matchként hozzáraktuk a PPC stratégiát és PPC menedzsmentet.

A hazai piacon nagyon ritka, hogy egy ekkora projekt, ilyen budget mellett ilyen rövid idő alatt ennyire sikeresen menjen végig. Alátámasztandó, hogy ezt nem csak én gondolom így, most nézzük meg, hogy mit gondol az ügyfél a projektről.

Következzen Civin Péter írása.

—

Ügyfél oldal: Civin Péter

A Deutsche Telekom IT Solutions egy 5400+ fős ICT vállalat, amely évente 500-1000 új alkalmazottat vesz fel. Ehhez több tízezer önéletrajzot gyűjt be, elsősorban online. Mivel a magyar piacon nem értékesíti szolgáltatásait, ezért külső kommunikációja szinte kizárólag employer branding és toborzást támogató kommunikáció. (Ezek a fogalmak persze zavarosak és gyakran felcserélik őket egymással. Én az employer brandinget, az image építést és a márkaépítést szinonímaként használom, míg ezektől megkülönböztetem a toborzás támogatást. A toborzás támogatás célja, hogy MOST jelentkezzenek hozzánk. A márkaépítés, employer branding célja pedig, hogy majd legközelebb, ha toborzás támogató hirdetéssel találkoznak, akkor jelentkezzenek hozzánk.)

2019 decemberében hasonlítottuk össze először a toborzás támogató kommunikációs csatornáinkat aszerint, hogy melyik forrásból mennyiért tudunk megszerezni egy jelentkezést. Akkor vált világossá, hogy a CPC típusú csatornák egységköltsége (Ft/jelentkezés) legalábbis összemérhető az állásportálokéval. Sőt a Google és a Meta jelentősen olcsóbbnak is bizonyult.

A CPC ezért egyre nagyobb súlyt kapott a költéseink között és a segítségével folyamatosan növeltük is a jelentkezők számát. De továbbra is megtartottuk a klasszikus online csatornákat (bannerek, programmatic bannerek, videóhirdetések, stb), amikor márkaépítési céllal kampányoltunk.

A 2023-as image kampányunk előkészítése során azzal szembesültünk, hogy a célcsoportunkról (IT szakemberek, IT iránt érdeklődők) készült kutatások nagyon eltérő képet mutatnak, vagy megmaradnak az általánosságok szintjén. (Akár hiszik, akár nem az informatikusok szívesebben keresnek sokat, mint keveset és jobban szeretik a támogató környezetet, mint az ellenségeset. Furcsa emberek ezek, na!) Ami egészen biztosan látszott, hogy minden munkaadó kb ugyanazt üzeni az informatikusoknak, illetve a téma iránt érdeklődőknek, kilógni a sorból, megkülönböztetődni(!) csak konkrétumok segítségével lehet. (Ilyen konkrétum például az, hogy ahelyett, hogy azt mondanánk „rettentően fejlődni fogsz szakmailag” azt mondjuk, hogy „a mi kollégáink átlagosan évi 8 nap tréningen vesznek részt,” vagy ahelyett, hogy azt mondanánk izgalmas projektek” azt mondjuk, hogy „heti projekt meeting az Európai Űrügynökséggel”).

Ilyen konkrétumokra épülő kampányt csináltunk már, de nem lettünk tőle okosabbak. 

Láttuk, hányan látták a hirdetéseinket, láttuk, hogy mennyivel többen látogatták a weboldalt, mint korábban, de hogy miért jöttek, mit csináltak, mi érdekelte őket az nem derült ki.

Úgy döntöttünk, hogy kipróbáljuk, hogy mi történik, ha CPC kampánnyal próbálunk meg márkát építeni. A CPC (toborzást támogató) kampányok területén már több hónapja minket támogató Exact Match-csel kezdtünk együtt gondolkodni a médiáról a kreatív fejlesztést pedig a Mitóra bíztuk.

Ahhoz, hogy le tudjuk mérni, hogy melyik üzenet működik és melyik nem, sőt azt is, hogy az adott üzenet melyik nyitott pozíció iránt érdeklődőt fogja meg a következőket szerettük volna mérni:

• üzenetek megjelenése és azok kattintási gyakorisága
• a weboldalon (landing page-en) fogyasztott tartalmak témája, üzenete
• egy-egy nyitott pozíció milyen üzenettel támogatható a legjobban

Az első talán egyszerű: megfogalmazunk több üzenetet („Önvezető kamionnak írunk szoftvert” „Otthoni munkavégzés,” stb) és megnézzük, mi jelenik meg a legtöbbször, mit kattintanak a legtöbbet és nyilván azok az üzenetek a legnépszerűbbek.

A weboldalon való viselkedés azt mutatja meg, hogy ha valakit sikerült becsalogatni egy üzenettel, akkor az mire kíváncsi még. Mit olvas el, mit kattint le, ha már eljutott hozzánk. Ennek vizsgálatára alkalmas landing page-et készített nekünk a Mito és mértünk is mindent, amit lehetett.

A személyes kedvencem az volt, amikor megkértem az Exact Match-et, hogy mondják meg, hogy az egy-egy nyitott pozícióra jelentkező látogató milyen tartalmat fogyasztott a jelentkezés előtt. Azért izgalmas ez, mert a HR Generalista Gyakornok érdeklődése nyilván eltér a Senior Frontend Developer érdeklődésétől és, ha csak aggregált adatokat látok, akkor soha nem tudom meg, hogy a cégnél ingyenesen kölcsönözhető e-bike vajon kit érdekel igazán!

Ezután elképesztő mennyiségű üzenet (14 + 5) megírása és komoly mennyiségű kreatív mutáció elkészítése következett (post formátum Facebookra, álló Instára, angol nyelvű LinkedInre, videó TikTokra, bumper Youtube -ra, banner Google -re és Redditre, stb.) A 14 üzenetet két fázisban állítottuk elő, de ez nem ártott a kampánynak, mert tényleg rengeteg volt egyszerre. A +5 pedig a DT-ITS dolgozói ötletei alapján készült, mert megkérdeztük őket, hogy miért szeretnek nálunk dolgozni és a válaszaikból új hirdetéseket írtunk.

Amitől igazán izgalmas volt a kampány az a heti két megbeszélés az Exact Match csapatával. Nagyon szívesen töltök velük időt, mert kedves emberek, de a kampány során a folyamatos tanulási és döntési lehetőségek tették izgalmassá a meetingeket. Néztük az impression és a kattintás számokat, néztük a jelentkezőket, néztük a különböző üzeneteket, néztük a különböző csatornákat. És módosítottunk, néha talán túl sokat is. A Metánál a tervezetthez képest csökkentettük a konverziós kampányokat és emeltük a Trafficot, a Google-n módosítottuk a Performance Maxot, a TikTokon finomítottuk a célcsoportot, a LinkedInen pedig kipróbáltunk mindent, talán csak a néptáncot nem.

Az eredmény az lett, hogy minden eddiginél hatékonyabban értük el a célcsoportunkat és tereltünk látogatókat a weboldalunkra. Sikerrel emeltük át a toborzás támogató kampányainkban már régen használt tanuló ciklusokat, amikor hirdetünk-mérünk-változtatunk, majd kezdjük elölről. Elképesztő volt az Exact Match csapata, amely a kevésbé sikeres kísérletek után a következő lépést, a javítási lehetőséget kereste a sikertelenség elrejtése, meg a magyarázkodás helyett.

Tehát minden tökéletesen sikerült? Nem.

A LinkedIn-t továbbra se sikerült megfejtenünk és elképesztően drága csatorna, a Performance Max-ot túl sokat rángattuk és nem tudott optimalizálódni, a TikTokról továbbra is valószínűleg tinédzsereket hoztunk, a cookie-kapu miatt messze nem kaptunk annyi adatot, mint vártunk.

Viszont csináltunk egy nagyon hatékony image kampányt, hoztuk az elvárt számainkat, átkattintásból még többet is és megtanultunk egy csomó mindent a médiáról, a kreatívokról és a célcsoportról, de ami a legfontosabb, hogy megtanultuk, hogy hogyan kell jó CPC image kampányt csinálni és hogy lehet tanulni belőle.

Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?

Akkor iratkozz fel és küldünk egy emailt, ha hasonló cikket írunk!

0% spam, 100% analitika és PPC.